برای اینکه بدانیم در دنیای امروز تجارت به ویژه بعد از رشد دنیای دیجیتال و پلتفرم های الکترونیکی، مصرف کنندگان و خریداران چه قدرتی دارند و رضایتمندی یک مشتری به چه میزان اهمیت دارد، شاید بد نباشد به این جمله جف بزوس موسس آمازون توجه کنیم که می گوید: “در دنیای واقعی اگر یک مشتری را ناراحت کنید، به 6 دوست خود خواهد گفت. اما اگر شما یک مشتری آنلاین را ناراحت کنید، به 6 هزار نفر خواهد گفت!” لذا باید تمام مراحل ورود و حضور ما در یک بازار، برای فروش کالا یا ارائه خدمات، حساب شده، با تحلیل جامع و قدم به قدم باشد. ما باید با شناخت کامل از بازار، خریداران و مصرف کنندگان وارد جریان فروش و خدمات شویم که مهمترین و اصلی ترین مرحله این حضور، تحقیقات بازاریابی است.
تحقیقات بازاریابی چگونه انجام می شود؟
تحقیقات بازاریابی یا Marketing research می تواند به عنوان توسعه، تفسیر و تحلیل اطلاعات مورد نظر تعریف شود که می تواند در تمام مراحل بازاریابی مورد استفاده قرار بگیرد. مدیران فروش و بازاریابی برای معرفی محصولات و خدمات شرکت ها نیاز به اطلاعات حیاتی و مهمی دارند که برای مشتری ارزش ایجاد می کند و او را به مشتری بالفعل ما تبدیل می کند. این امر قطعا سال به سال و گاها در ماه ها و فصول مختلف متغیر است و نیاز به تحلیل و بررسی مداوم دارد.
تحقیقات بازاریابی در صورت ورود به بازارهای جهانی، قطعا دارای پیچیدگی ها و زیر و بم های فراوان تری خواهد بود که باید داده های آن جمع آوری و بررسی گردد. در عین حال چه در بازارهای داخلی و چه بازارهای جهانی، بازاریابان و مدیران بازاریابی باید روند تحقیقات و محدودیت های موجود در این بررسی ها را بدانند تا تصمیمات و سیاست های موفق تری اتخاذ نمایند.
به طور خلاصه به کمک تحقیقات بازاریابی، می توانیم به اهداف زیر دست پیدا کنیم:
- ریسک پذیری و درصد مخاطرات فعالیت‌ها و تصمیمات خود را کاهش دهیم
- امکان کشف و شناسایی فرصت‌های مختلف در لایه های بازار را فراهم سازیم
- تشخیص، شناسایی و تحلیل مشکلات پیش رو ممکن میگردد
- آگاهی از نحوه عملکرد رقبا در بازار
- شناسائی مشتریان بالقوه احتمالی و مشتریان بالفعل و یا دائمی
تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار
یکی از مسائلی که ممکن است موجب اشتباه در برداشت های ما شود، قائل نشدن تفاوت بین تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار است.
تحقیقات بازار جمع آوری اطلاعات در مورد اندازه و روند بازار و تحلیل آن است، در حالیکه تحقیقات بازاریابی در برگیرنده طیف وسیعی از فعالیت هاست که ممکن است شامل تحقیقات بازار نیز باشد.
تحقیقات بازاریابی فرآیندی علمی و تخصصی است که می تواند برای انواع مختلف مشکلات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. تحقیقات بازاریابی لزوما با تصمیمات بازاریابی ما مرتبط نیست و تضمینی برای اینکه یک شرکت در بازاریابی محصولات خود موفق شود، نخواهد بود. با این حال، انجام یک روش هماهنگ، سیستماتیک و تحلیلی در تحقیقات بازاریابی می تواند عدم قطعیت در تصمیم گیری را کاهش داده و باعث افزایش احتمال موفقیت بازاریابی شود.
هرچند در بازاریابی مدرن تفاوت زیادی بین این دو مساله دیده نمی شود و در بسیاری اوقات یک پروژه تحقیقات بازار یا بازاریابی به دنبال جواب سوالاتی می روند که شامل هر دو حوزه می‌شود. بسیاری از شرکت های تخصصی این تحقیقات در هر دو حوزه به صورت همزمان کار می‌کنند و تمایزی بین این دو قائل نمی شوند. در حقیقت نمی‌توان به راحتی مرز مشخصی بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی گذاشت.
انواع روش های تحقیقات بازاریابی
تحقیقات کیفی
تحقیقات بازاریابی کیفی با احساسات، نگرش‌ها، نظرات و افکار مشتریان در ارتباط است. هدف از انجام این تحقیقات به دست آوردن اطلاعات دقیق درباره رفتارها و واکنش های انسانی و علت بروز این رفتارهاست. برای انجام این مدل از تحقیقات، از مصاحبه‌های عمقی با افراد، تشکیل گروه کانونی مورد مطالعه، تکنیک‌های فرافکنی و ایجاد طوفان مغزی و در نهایت جمع آوری و مشاهده اطلاعات استفاده می شود.
تحقیقات کمی
در تحقیقات کمی از روش‌ها و متغیرهای قابل اندازه گیری و شمارش استفاده می‌شود. در این مدل از تحقیقات، داده‌های رسیده برای بررسی رفتار، نگرش و اولویت مشتریان، تفسیر و با سایر داده های عددی مقایسه می شوند.
همچنین براساس هدف های تعیین شده در تحقیقات بازاریابی به چهار دسته تحقیق، خواهیم رسید. که این دسته بندی‌ها عبارتست از:
تحقیقات اکتشافی
هرگاه اطلاعات ما در مورد مسئله مورد تحقیق اندک باشد، از تحقیق اکتشافی استفاده می شود. که در این شرایط، ما مفهوم مسئله را شفاف‌سازی کرده و بعد از رسیدن به بینش مورد نظر در مورد آن، ایده‌های غیرعملی را حذف و به فرضیه ای برای بررسی ارتباط هدف مورد نظر با طرح تحقیق میرسیم. در این راه می توانیم از داده های آفلاین و ثانویه که در داخل و خارج مجموعه موجود است و یا انجام مشاهدات محیطی و مشورت با متخصصان و پردازش فیدبک دریافت شده از بازار و یا انجام نظرسنجی کمک بگیریم.
تحقیقات توصیفی
تحقیقات توصیفی برای آزمایش فرضیه ها استفاده می شود تا بتوان به مسئله مورد تحقیق پاسخ های دقیق داد. هدف از انجام تحقیقات توصیفی در بازاریابی، اندازه گیری دفعات رخ دادن اتفاقات و میزان همبستگی و هم پوشانی موارد مورد مطالعه است.
در زیر به نمونه هایی از فرضیه‌های مورد استفاده در تحقیقات توصیفی بازاریابی اشاره شده است:
- خریداران احتمالی محصولات ما چه کسانی هستند؟
- محصولات ارائه شده چگونه مصرف می‌شوند؟
- چه قشر یا طیفی از مردم از این محصولات استفاده می‌کنند؟
- پیش‌بینی میزان و روند تقاضا چیست؟
- رقبای بالقوه ما در این زمینه چه کسانی هستند؟
تحقیقات علّی
تحقیق بازاریابی علّی برای این انجام می شود تا رابطه علت و معلولی بین متغیرها کشف گردد. به طورمثال، رسیدن به جواب این سوال که، اگر بسته بندی محصولات ما تغییر کند، چه تاثیری بر بقای آن محصول در بازار خواهد داشت؟
این گونه از تحقیقات بازاریابی برای توضیح و دلیل اتفاقات استفاده می گردند و شرح می‌دهند که چرا شاهد تغییری خاص در مورد یک متغیر هستیم. یا چرا تغییر یک متغیر باعث ایجاد تغییرات در یک پارامتر دیگر ما شده است.
تحقیقات پیش‌گویانه
تحقیقات بازاریابی پیش گویانه، برای پیش بینی یا پیش گویی یک پارامتر از بازار که مورد نظر ما میباشد، انجام می پذیرد. مانند پیش بینی فروش آینده، پیش بینی میزان رشد فروش یا پیش بینی موفقیت یک محصول جدید در بازار هدف.
مراحل و فرآیندهای تحقیقات بازاریابی
پس از مشخص شدن الزامات و محدودیت های بازاریابی، باید وارد مراحل انجام تحقیق بازاریابی شویم. بیشتر پروژه های تعریف شده برای تحقیقات بازاریابی شامل هشت مرحله اساسی و مهم هستند:
-
- تعریف مساله
- تعیین طرح و رویکرد تحقیق
- شناسایی انواع داده ها و منابع
- طراحی فرم های جمع آوری دیتا و پرسشنامه ها
- تعیین طرح و اندازه نمونه مورد تحقیق
- جمع آوری داده و تشکیل دیتابیس بازاریابی
- تجزیه، تحلیل و تفسیر داده های به دست آمده
- آماده سازی گزارش تحقیقات و ارائه برای تصمیم گیری و سیاست گذاری
نکته جالب در مورد تحقیقات بازاریابی این مساله است که، تجربه و نتایج تجزیه و تحلیل هزینه و فایده در اکثر شرکت‌ها نشان می‌دهد که واگذاری فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی به شرکت های متخصص در این زمینه، موثرتر و دارای نتیجه بهتری از انجام آن، توسط یک واحد تحقیقات بازاریابی در داخل شرکت مربوطه است.
روشهای جمع آوری اطلاعات در تحقیقات بازاریابی
امروزه روش های مختلف بازاریابی وجود دارد که موثرترین راه ما برای جمع آوری اطلاعات مورد نظر است. هرچند اکنون روش های آنلاین به دلیل صرف وقت و هزینه کمتر، مورد اقبال و استفاده بیشتری قرار دارند اما همچنان روش های قدیمی تر و چهره به چهره نیز کمک بسیاری در حل مسائل بازاریابی خواهند کرد.
در زیر به تعدادی از روشهای مرسوم تحقیقات بازاریابی اشاره کرده ایم:
- تحقیق از مجاری مشاهده
- گروه کانونی یا متمرکز
- تحقیق پیمایشی
- قوم نگاری مشتریان
- بررسی های تلفنی
- نظرسنجی های آنلاین
- نظرسنجی های کاغذی یا پستی
- مصاحبه های عمیق
- مصاحبه در محل و بازار
