گروه کانونی یا Focus Group چیست؟

روش گروه کانونی یا گفتگوی گروهی متمرکز یکی از روش های متداول در روش تحقیق کیفی است که به منظور جمع آوری اطلاعات، بررسی مسئله و محصولات یا خدمات انجام می شود. گروه کانونی یکی از روش های اکتشافی کیفی است که از علوم اجتماعی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است. در این روش گروه محدودی از افراد مطلع تشکیل می شود و از آنها خواسته می شود تا نظر و تحلیل شان را در مورد موضوع مورد نظر به صورت آزادانه به بحث و تبادل نظر بگذارند.

گروه کانونی چه مزیت هایی دارد

در رشته مدیریت و بازاریابی از این روش برای تحلیل بازخوردها و نظرات در مورد محصولات یا خدمات پیش از ورود به بازار استفاده می شود. مزیت گروه کانونی بر این اصل استوار است که اگر می خواهید مشتریان خود را درک کنید، باید حرف های آنها را شنیده و بدانید در مورد محصولات یا خدماتی که شما ارائه می دهید، چگونه فکر می کنند. در این صورت شما دید عمیق تری نسبت به جامعه هدف خود پیدا می کنید.

از دیگر مزایای روش گروه کانونی می توان به مورد زیر اشاره کرد:

• سرعت و سهولت در رسیدن به نتیجه
• کسب اطلاعات عمیق و دقیق و بی واسطه
• تعمیق و انباشت اطلاعات
• غنی شدن ایده ها و نظرات

انواع گروه کانونی

گروه های کانونی اکتشافی: این نوع گروه کانونی در مرحله اکتشاف و برای تعریف دقیق مسئله به کار می رود.

گروه های کانونی تجربی: یک گروه کانونی تجربی به محقق اجازه می دهد که به معنای واقعی یک مصرف کننده را تجربه کند. محقق می تواند میزان رضایت، نارضایتی، محرک ها و ناامیدی ها را در مصرف کننده واقعی تجربه کند.

گروه های کانونی بالينی: هدف از تشکیل این گروه ها شناسایی و انگیزه صحیح مشتریان که به صورت ناخودآگاه است، ایجاد می گردد. در این گروه افراد باید توانایی بالایی داشته باشند تا بتوانند انگیزه و احساس شرکت کننده ها را درک کنند. در گروه کانونی بحث های گروهی پیش می آید که این خود از اصلی ترین دلایل تشکیل گروه کانونی است. این مباحث معمولا پیرامون موضوع یا موضوعاتی خاص انجام می شود. شما می توانید در این بحث ها بسیار بهتر و بیشتر مخاطبان خود را از جنبه های مختلفی شناسایی کرده و بتوانید اقدامات بعدی خود را در زمینه های مختلفی چون برنامه های بازاریابی جاذبه ای و تبلیغات، برنامه ریزی و پیاده سازی کنید.

چگونه یک گروه کانونی برگزار کنیم

در بازاریابی هدف از ایجاد یک گروهی کانونی، تجزیه و تحلیل محصولات یا خدمات ارائه شده برای بهبود  آنها و یا شناسایی و اطلاح مسئله می باشد. برای برنامه ریزی برای تشکیل یک جلسه به روش گروه کانونی باید چهار مرحله را طی کنیم.

طراحی اهداف و برنامه ریزی جسله

برای اینکه بتوانیم بیشترین بازخورد را از گروه کانونی دریافت کنیم، باید ابتدا برای آن هدف و موضوع تعیین و برای آنها برنامه ریزی کنیم. در غیر این صورت جلسه شما یا به انحراف کشیده می شود و یا با حجم انبوه و پراکنده ای از اطلاعات روبرو می شوید که امکان بهره برداری از آنها یا وجود ندارد و یا بسیار سخت خواهد بود.

برای جلوگیری از این مشکلات، اقدامات زیر را انجام دهید:

1. هدف و موضوع جلسه را به طور دقیق مشخص کنید.
2. سوال های جلسه را مشخص کنید. به یاد داشته باشید که هر اندازه سوال ها دقیق، شفاف و به دور از ابهام باشند، به پاسخ های بهتری دست پیدا می کنید.
3. زمان جلسه را محدود کنید. به گونه ای که شرکت کنندگان در اثر طولانی شدن جلسه خسته نشود و به دلیل کوتاه بودن زمان امکان اظهار نظر برایشان فراهم نشود. معمولا یک ساعت و نیم تا دو ساعت، زمان مناسبی است.
4. تعداد سوالات را محدود کنید.
5. از تسهیلگران استفاده کنید.
6. دستور جلسه را برای شرکت کنندگان بخوانید.
7. فرم جمع آوری اطلاعات از شرکت کنندگان را تهیه کنید.
8. همچنین می توانید مشوق هایی مثل پول یا هدیه ای کوچک برای شرکت کنندگان در نظر بگیرید.

شرکت کنندگان جلسه را انتخاب کنید

انتخاب شرکت کنندگان نباید به صورت تصادفی انجام شود. آنها باید بر اساس دوعامل مهم یعنی مسئله یا موضوع مورد نظر و جامعه هدف شما انتخاب شوند. این افراد در عین حال که باید معطوف به جامعه هدف باشند، باید متنوع هم باشند. مثلا شاغل در حرفه ای خاص، استفاده کنندگان از یک محصول، یک رده سنی خاص باشند. دقت داشته باشید شرکت کنندگان باید نماینده طیف های مختلفی از جامعه هدف شما باشد.

برگزاری و اداره جلسه

مهم ترین و اصلی ترین بخش گروه کانونی شما فرا رسید. شما برای اداره جلسه حتما نیازمند یک مدیر یا تسهیلگر هستید. البته می توانید این نقش را خودتان به عهده بگیرید. اکنون باید برنامه ای که از قبل تهیه کردید را به طور دقیق اجرا کنید.

1. در ابتدا خودتان را معرفی کنید.
2. از افراد بخواهید خود و کسب و کارشان را معرفی کنند.
3. سپس هدف از برگزاری جلسه، دستور جلسه و سوال ها را برای اعضا توضیح دهید.
4. سوال ها را با افرادی آغاز کنید که بیشترین آشنایی را به موضوع دارند.
5. اطمینان یابید که همه افراد فرصت کافی برای پاسخ را داشته اند.
6. کلیه پاسخ ها را جمع آوری کنید.
7. پاسخ ها را روی تخته بزرگی خلاصه نویسی کنید. به گونه ای که همه شرکت کنندگان بتوانند آن را ببینند.

تحلیل اطلاعات

پس از آنکه کلیه نظرات را جمع آوری کردید، نوبت به گردآوری و تحلیل آنها می رسد. در این مرحله شما باید پاسخ ها را مجددا بخوانید و از آنها خلاصه ای تهیه کنید. این کار بهتر است در زمان کوتاهی بعد از جلسه انجام شود. سپس پاسخ های مربوط به هر سوال را بازنویسی کنید تا بتوانید گرایش مشترک و مشخصی که در بین پاسخ ها وجود دارد را شناسایی کنید. در نهایت به نظرات و ایده های غیرمنتظره ای که ارزشمند هستند، توجه کنید.