تحلیل و بررسی بازار گردشگری در تبلیغات گوگل

اگر شما مدیر یک کسب و کار یا استارتاپ یا مدیر بازاریابی یا مدیر دیجیتال مارکتینگ آن باشید، برای داشتن دید استراتژیک و از بالا به صنعت خود باید اطلاعات زیادی داشته باشید. اما در دنیای دیجیتال و بازاریابی داده محور، دسترسی به اطلاعات مورد نیاز برای تحقیقات بازار آسان است. البته باید در انتخاب اطلاعات درست دقت کنید چون اطلاعات زیاد به معنای کارا و مفید بودن هر داده ای نیست. بررسی کلمات کلیدی، جزء اولین کارهایی است که باید برای تحقیقات بازار آنلاین انجام دهید. در این نوشته قصد داریم آمارهایی کاربردی و راهگشا در حوزه کلمات کلیدی، نرخ کلیک (CTR) و شاخص های مرتبط در حوزه تور را به شما ارائه کنیم. این اطلاعات بر اساس گزارشات اکانت MCC با سابقه و مدیریتی راتین در گوگل ادز گردآوری شده است.

• بازه تاریخ بررسی: ۱ فروردین تا ۲۹ اسفند ۹۷ مقارن با 2018/3/21 تا 2019/3/20
• تعداد کل اکانت های بررسی شده: ۲۰۰+ اکانت گوگل ادز
• تعداد نمایش تبلیغات (Impressions) مربوط به عبارات کلیدیِ دارای کلمه «تور»: ۱٬۲۲۷٬۰۰۰+ بار

شناخت رفتار جستجو کنندگان، کلید موفقیت در دیجیتال مارکتینگ

اگر بتوانیم متوجه شویم که رفتار کاربر و مخاطب خدمات تور و گردشگری چگونه است و از صفر تا صد چه مسیری را طی می کند تا تور مورد نظر را انتخاب کرده و برای آن پول بپردازد (سفر مشتری یا customer journey)، می توانیم در بزنگاه ها و نقاط تماس وی با محصول یا خدماتمان، توجه او را به سمت خود جلب کنیم و او را با خود همراه کنیم تا هم مشتری شود و هم در چرخه مشتریان ما بماند. برای فهم این رفتار، غیر از شناخت پرسونا و ویژگی های رفتاری که در جای خود باید به آن بپردازیم، با بررسی کلمات کلیدی که مخاطب در گوگل جستجو می کند می توانیم جایگاه حدودی او در چرخه یا قیف بازاریابی و نیازهای او در این سفر را بهتر شناسایی یا حتی پیش بینی کنیم.

چه کلماتی در حوزه تور، بیشتر نمایش تبلیغات گرفته اند؟

با بررسی کلمات جستجو شده کاربران گوگل در سال ۹۷ که در اکانت های گوگل ادز زیرمجموعه راتین اتفاق افتاده است، نتایج زیر حاصل شدند. در جدول زیر تنها ۴۰ عبارت کلیدی اول بر اساس ترافیک یا دفعات نمایش (Impression) تبلیغات مرتبط، لیست شده است. قطعا هر چه اطلاعات شما درباره وقایع مختلف مربوط به سفر و تورها بیشتر باشد، می توانید تحلیل بهتر و دید عمیق تری نسبت به این کلمات و ترافیک آنها و وضعیت بازار تور پیدا کنید.

• چند نکته در مورد جدول بالا:

• ممکن است تعداد جستجوی کلمات فوق در گوگل با تعداد نمایش تبلیغاتی که در لیست مشاهده می کنید متفاوت باشد. این طبیعی است چون حجم نمایش یک تبلیغ در گوگل با عوامل مختلفی از جمله مقدار قیمت نهایی هر کلیک (Max CPC)  و بودجه روزانه اکانت ها که بستگی به استراتژی تبلیغاتی و اهداف کسب و کارها دارد کنترل می شود. ولی حجم جستجوی یک کلمه در گوگل تابع رفتار کاربران است. بنابراین تعجبی ندارد اگر آمار گوگل ترندز با آمار اکانت های گوگل ادز راتین تا حدودی متفاوت باشد.

• کلماتی که «ي یا ك عربي» دارند، بیشتر مربوط به جستجو با گوشی های آیفون هستند و آمارشان به طور تجمیعی در جدول بالا آمده است. قیمت کلیک روی این کلمات هم بعضی اوقات با هم متفاوت هستند. البته این اختلاف، زیاد نیست.

• عده ای از کاربرانی که در سال ۱۳۹۷ تور روسیه را جستجو کرده اند،  به دنبال تور جام جهانی 2018 در روسیه بوده اند.

• تعداد دفعات نمایش تبلیغ یا ایمپرشن، به عوامل مختلفی مربوط است یعنی علاوه بر تقاضای بازار، به بودجه کمپین و امتیاز کیفی (Quality Score) و مقدار قیمت هر کلیک (bid) و عوامل دیگری هم بستگی دارد.

• همان طور که مشاهده می کنید بسیاری از کلماتی که افراد در حوزه تور جستجو می کنند از ترکیب تور+”مقصد” تشکیل شده است. البته در مورد برندهای این حوزه، موارد زیر هم خیلی جستجو شده اند که ما از آوردن نام برند معذوریم: تور + “شهر مقصد” + “نام برند”

تبلیغات تور، بیشتر در چه زمان هایی از سال انجام می شود؟

در ۳ ماهه پایان سال بیشترین جستجوهای مربوط به تور انجام می شود، البته در تعطیلات تابستانی مدارس هم که سفرها افزایش می یابد شاهد افزایش جستجو، تبلیغات و در نتیجه گرانتر شدن قیمت هر کلیک در تبلیغات گوگل هستیم. در نمودار زیر که با کمک Google Trends تهیه شده، آمار و گرایش کاربران جستجوی گوگل طی ۳ سال اخیر به نمایش در آمده است. جالب توجه اینکه جستجوی تور تابستان از اواخر اردیبهشت هر سال آغاز و تا اواخر تابستان ادامه می یابد.
افزایش جستجوی تور نوروز نیز از اواخر آبان شروع و تا اواخر فروردین سال بعد ادامه می یابد. پیک جستجوی این کلمه در اسفندماه هر سال اتفاق می افتد.به همین نسبت در تبلیغات گوگل نیز شاهد رشد ترافیک و تبلیغات هستیم. در نمودار زیر با بررسی ۲۰ اکانت برتر حوزه تور در بین اکانت های آژانس راتین، افزایش کلیک ها را در ماه میلادی March که مقارن با اسفندماه در ایران است به وضوح مشاهده می کنید. البته از چندماه مانده به اسفند و تا اواخر فروردین جستجوها و رقابت گوگل ادز ادامه می یابد.

تورهای ارزان پرطرفدار در گوگل

دز جدول زیر تعدادی از تورهای گردشگری که با قید ارزان بودن توسط کاربران جستجو شده اند را ملاحظه می کنید. همان طور که مشخص است، بعضی کاربران به طور مشخص می دانند دنبال چه توری هستند مثل کسانی که “تور ارزان مشهد با قطار” را جستجو کرده اند اما بعضی از آنها فقط تور ارزان را جستجو کرده اند، دسته دوم احتمالا نمی دانند کجا می خواهند بروند و فقط دارند بررسی می کنند، شاید این دسته حتی چند ماه قبل از تعطیلات دارند جستجو می کنند و احتمالا هر چه به زمان سفر نزدیک تر شوند جستجوهای دقیق تری انجام دهند. برای این دسته باید لندینگ پیج های متفاوتی داشته باشید تا راحت بتوانند در آن بچرخند و سرچ خوبی درون سایت یا اپلیکیشن شما باشد تا در زمان جستجوی تورهای ارزان خسته نشوند و در عین حال هم بتوانند موارد دلخواهشان را طبق معیارها و فیلترهایی در سایت شما بی زحمت پیدا کنند.

بررسی عمیق تر

کلمات جستجو شده در هر مرحله از سفر خرید می تواند با مراحل قبلی و بعدی اش متفاوت باشد و یک دیجیتال مارکتر باهوش باید به همین نسبت، تبلیغات و محتواهای مناسب هر بخش از مشتریان بالقوه اش را در نظر داشته باشد تا بتواند سر بزنگاه آنها را جذب و همان جا یا در آینده تبدیل به مشتری کند. بعضی از این جستجوها نیز الزاما تبدیل به مشتری نمی شوند، ممکن است بعضی از جستجوها توسط رقبایی که در حال جستجوی نام برند شما هستند اتفاق بیفتد. و برخی بخواهند با کلیک مکرر، بودجه شما را مصرف کنند که البته این مورد توسط گوگل تشخیص داده شده و به عنوان کلیک نامعتبر شناخته می شود.

تورهای مسافرتی مناسبتی و فعالیت محور

در میان کلمات جستجو شده در سال ۱۳۹۷، کلمه کلیدی «تور شب یلدا» هم جلب توجه می کند. با توجه به گرایشی که در سال های اخیر نسبت به شب یلدا در جامعه پیدا شده، توجه به این نوع تورهای مناسبتی هم می تواند در برنامه های آژانس های مسافرتی و خدمات تور قرار بگیرد. این روزها در دنیا هم به غیر از تورهای متداول، activity ها هم طرفداران زیادی پیدا کرده است. در این «فعالیت ها» تمرکز روی یک فعالیت خاص است تا صرفاً دیدن یک مکان گردشگری؛ گرچه ممکن است این activity در یک مکان توریستی برگزار یا اجرا شود.ما قبلا در مطلبی به رفتار آنلاین گردشگران و فرصت های بکر دیجیتال مارکتینگ پرداخته ایم که می تواند برای شما جالب باشد.
در اینجا توجه شما را به گزارش جالبی که توسط آقای ناصری از Irantrends با موضوع روند جستجوی مناسبت های پرطرفدار در ایران و بر اساس اطلاعات Google Trends انجام شده جلب می کنیم. این نمودار نمایانگر افزایش جستجوی «یلدا» در سالهای اخیر است.
نکته آخر: میانگین قیمت کلیک روی کلمات مرتبط با تور شب یلدا 0.6 لیر ترکیه است.

میانگین قیمت کلیک روی کلمات کلیدی

در سال ۹۷، میانگین قیمت کلیک (Avg. CPC) روی کلمات کلیدی حاوی “تور” برابر با 0.4 لیر ترکیه بوده است. کمترین قیمت 0.02 لیر بوده که البته نمایش بسیار کمی داشته است.
رکورد گران ترین کلمه کلیدی برای «تور کوش آداسی» با 17.87 لیر است که البته یک بار بیشتر نمایش نداشته است، کلمه گران بعدی در لیست ما تور ارزان دبی با 12.05 لیر به ازای هر کلیک است، جالب اینکه همین کلمه در لیست ما قیمت های دیگری را هم داشته که خیلی پایین تر بوده اند. این اختلاف قیمت روی یک عبارت کلیدی در گوگل ادز می تواند به زمان جستجو و رقابتی که در آن برهه زمانی وجود داشته و امتیاز کیفیت تبلیغات نیز برگردد. طبیعتا در ۳ ماه پایانی هر سال، جستجو روی عبارات حاوی تور به شدن افزایش می یابد.

پیش بینی بودجه تبلیغات آنلاین تور با کمک گوگل ادز

گوگل ادز برای پژوهش کلمات و عبارات کلیدی و کمک به پیش بینی بودجه مورد نیاز ما، ابزاری کارا به نام Keyword planner دارد که می تواند هم گزارش های تاریخی از آمار جستجوی کلمات مورد نظر ما بدهد و هم پیش بینی کند که چه کلماتی و به ازای چه مقادیر هزینه ای، چه میزان نمایش، کلیک و حتی تبدیلی (Conversion) را نتیجه می دهند.
ما با بررسی آمار جستجوی سال میلادی گذشته، پیش بینی وضعیت ۳ ماه آینده سال ۲۰۲۰ بعضی عبارات و کلمات کلیدی مرتبط با تور را به صورت phrase match مورد بررسی قرار دادیم. به ازای ۵۰ کلمه کلیدی که جستجو کردیم نتایج زیر به دست آمد:

• در صورتی که برای هر کلیک، ماکزیمم ۱ لیر قیمت تعیین کنیم.
• میانگین قیمت هر کلیک برای ما ۰٬۵۳ لیر تمام می شود.
• این در صورتی است که بودجه روزانه خود را ۶۹۰ لیر تعیین کنیم.
• در این حالت کل بودجه مورد نیاز برای سه ماه آینده مبلغ ۴۴٬۰۰۰ لیر برآورد می شود.

راهکار عملی تبلیغات گوگل در حوزه تور و گردشگری

با اجرای کمپین تبلیغاتی در گوگل،‌شناخت کلمات کلیدی کسب و کار خود را سریع تر از روش های سئویی به انجام رسانید. سپس کمپین هایی متناسب با رفتار کاربران طراحی کنید و چند ماهی کمپین خود را فعال نگه دارید تا گوگل بتواند با یادگیری ماشینی خود به بهبود کارایی کمپین های شما کمک کند. از گوگل ترند برای فهم تمایلات گردشگری مردم استفاده کنید. یادتان باشد مشتریان شما از ماههای قبل ممکن است به جستجو و یافتن خدمات تور مورد نظرشان بگردند پس برای همه مخاطبین و مشتریان خود برنامه بازاریابی و تبلیغات داشته باشید.