این صحنۀ آشنا را تصور کنید: آخرهای سال است. شما پشت میز، با دو مانیتور نشستهاید. در یک مانیتور Google Ads و گزارشهای Performance Max باز است، در مانیتور دیگر Looker Studio یا گوگل آنالیتیکس و یک شیت که هزینهها را با فروش واقعی میچسباند به هم. از شما «برنامۀ سال ۲۰۲۶» را خواستهاند، درحالیکه هنوز دارید با پیامدهای سال ۲۰۲۵ مانند: تغییرات Search، تغییرات گزارشدهی، تغییرات کریتیو و از همه مهمتر، حضور پررنگتر هوش مصنوعی که هم کمک میکند و هم اگر خودبهخود رها شود، هزینهها را با سرعت عجیب بالا میبرد، کنار میآیید.
برای همین است که مرور سال ۲۰۲۵ گوگل، فقط یک گزارش پایانسال نیست. از نگاه یک کارشناس PPC، این گزارش مثل یک «صورتجلسۀ رسمی» است از اینکه گوگل دقیقاً کجا ایستاده است و میخواهد به کدام سمت حرکت کند. و اگر بخواهیم بیاغراق بگوییم، مرور سال ۲۰۲۵ یک پیام واحد دارد: آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل قرار نیست شبیه گذشته باشد؛ نه در Search، نه در YouTube، نه در کمپینهای خودکار و نه حتی در چیزی که ما به آن «کار PPC» میگفتیم.
در این مطلب از راتین نیست فقط بگوییم چه آپدیتی آمده است؛ بلکه هدف این است که از زاویۀ یک متخصص PPC بفهمیم این تغییرات چگونه رفتار کاربر را تغییر میدهد، چگونه مزایده را عوض میکند، چگونه کنترل ما را کموزیاد میکند و در نهایت، در سال ۲۰۲۶ چطور باید کمپینها را طراحی کنیم تا در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل بازنده نباشیم. با ما تا انتهای این مطلب همراه باشید.
۲۰۲۵ چه چیزی را «تمام» کرد و چه چیزی را «شروع» کرد؟
اگر سال ۲۰۲۳ سال شوک بود و سال ۲۰۲۴ سال آزمونوخطا، ۲۰۲۵ سال بلوغ و تثبیت است؛ یعنی گوگل دیگر فقط دربارۀ AI حرف نزد؛ بلکه آن را در هستۀ تجربۀ تبلیغات خود جا داد. اما این تثبیت یک معنی دوم هم داشت: گوگل فهمیده است که اگر اتوماسیون را زیاد کند و همزمان شفافیت را ارائه ندهد، بخشی از بازار (خصوصاً تیمهای حرفهای PPC) اعتمادش را از دست میدهد. برای همین در سال ۲۰۲۵ همزمان دو مسیر را جلو برد: اتوماسیون را گسترش داد و در چند نقطه (مخصوصاً PMax) کمی کنترل و گزارشدهی را بهتر کرد.
این مسیر دوگانه دقیقاً جایی است که آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل را میسازد؛ یک سیستم بسیار خودکارتر از گذشته، اما با نقش انسانیِ متفاوت. در سال ۲۰۲۶ نقش شما کمتر «اپراتور تغییر بید» است و بیشتر «طراح سیستم» است؛ کسی که ورودیهای درست میدهد، گاردریل میگذارد، و خروجی را به زبان کسبوکار ترجمه میکند.
Search دیگر فقط «کلمۀ کلیدی» نیست، بلکه دارد «پاسخ» میشود
سالها PPC در سرچ حول یک ساختار مشخص میچرخید. کاربر یک عبارت را جستوجو میکرد، شما روی همان نیت مزایده میرفتید، پیام درست مینوشتید، لندینگ را دقیق طراحی میکردید و از مسیر پایین قیف تبدیل میگرفتید. این ساختار هنوز زنده است، اما در سال ۲۰۲۵ گوگل کاری کرد که لایۀ تازهای روی آن بنشیند: Search بیشتر از قبل دارد شبیه یک «پاسخ آماده» میشود، نه صرفاً یک «فهرست لینک» آماده و قابل ارائه.
اینجا همان نقطهای است که آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل از نظر بسیاری از کارشناسان PPC جذاب و ترسناک میشود. جذاب است چون اگر تبلیغ شما در دل پاسخ دیده شود، در لحظۀ تصمیمسازی وارد ذهن کاربر میشوید. ترسناک است چون اگر کاربر پاسخ را همانجا بگیرد و دیگر روی لینکها نرود، بخشی از بازی سنتی تغییر میکند. منظور از تغییر این است که «کلیک» کمارزشتر و «حضور در مسیر تصمیم» ارزشمندتر میشود.
تبلیغ داخل AI Overviews چه معنایی برای PPC دارد؟
AI Overviews همان خلاصههای تولیدشده توسط هوش مصنوعی است که بالای نتایج نمایش داده میشود. وقتی Ads در این بخش جا میگیرند، تبلیغ شما دیگر شبیه به یک بنر بالای صفحه نیست، بلکه شبیه یک پیشنهاد در کنار پاسخ است. این تفاوت کوچک، پیام بزرگی برای آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل دارد. به این معنا که کاربر هنوز در حال خرید نیست و دارد معیار میسازد.
پس متن تبلیغ (و حتی ساختار داراییهای شما) باید بیشتر از گذشته «کمککننده» باشد. برای مخاطب PPC یعنی اگر در RSA هنوز فقط ویژگی مینویسید، احتمالاً نرخ اثرگذاریتان در این محیط کمتر از تیمی است که «راهنمای انتخاب» را وارد پیام کرده است و مهمتر از آن: لندینگهایی که فقط صفحۀ محصولاند، در این فضا به سقف میخورند؛ چون کاربرِ AI Overviews معمولاً با سؤال آمده است، نه با تصمیم قطعی.
در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل، لندینگ پیج باید دو نقش همزمان را داشته باشد: هم فروشنده باشد و هم مشاور. بخش مقایسه، FAQ واقعی، توضیح تفاوت مدلها، امتیاز کاربران و حتی محتواهای کوتاه تصمیمساز، همگی به یک الزام تبدیل میشوند.
AI Mode و تولد اینونتوری بخش میانی قیف
AI Mode (که هنوز در حال تست است) را باید جدیتر از یک قابلیت نمایشی دید. اینجا گوگل به سوالهای چندمرحلهای پاسخ ساختاریافته میدهد؛ یعنی کاربر دقیقاً در فاز تحقیق است.
وقتی گوگل اجازه میدهد تبلیغ در چنین پاسخی ظاهر شود، یعنی آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل یک قدم دیگر به سمت قیف میانی حرکت کرده است.
برای یک کارشناس PPC، این تغییر به این معناست که پیامهایی که فقط روی «قیمت» و «تخفیف» بنا شدهاند کافی نیستند. شما باید بتوانید در همان لحظهای که کاربر در حال انتخاب است، پیشنهادتان را مثل «یک تکه از راهحل» ارائه دهید. انجام ین کار با یک جملۀ تبلیغاتی معمولی سخت است و معمولاً نیاز به یک مسیر کاملتر دارد: پیام درست + لندینگ تصمیمساز + سیگنالهای درست به الگوریتم.
AI Max: راهاندازی آسانتر، اما اشتباهات سریعتر و گرانتر
AI Max برای Search، از نگاه کارشناسان PPC معمولاً دو واکنش ایجاد میکند: یک گروه هیجانزده میشوند که بالاخره ستاپ و تولید داراییها راحتتر میشود، گروه دیگر نگراناند که کنترل و دقت از بین برود. واقعیت این است که هر دو گروه بخشی از حقیقت را میبینند.
AI Max میتواند زمان راهاندازی را کم کند، اما اگر ورودیهای شما ناقص باشد، سیستم با همان سرعتی که کمپین را راه میاندازد، میتواند بودجه را در مسیرهای نامرتبط هم خرج کند. این دقیقاً همان جایی است که آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل برای PPCهای حرفهای تعریف میشود: «گاردریلسازی».
در سال ۲۰۲۶، اگر AI Max و اتومیشنهای مشابه را اجرا کنید، باید از خودتان بپرسید: گاردریل من چیست؟ گاردریل یعنی چه چیزی مانع میشود سیستم به جای جذب مشتری، فقط تعداد بالایی تبدیل ایجاد کند؟ چه چیزی مانع میشود با فرمهای کمکیفیت خوشحال شویم؟ چه چیزی مانع میشود ترافیکهای حاشیهای، KPIهای ظاهراً خوب بسازند؟
در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل، اگر نرخ تبدیل شما تعریف دقیقی نداشته باشد، هر ارتقای اتومیشن میتواند بدتر شود. چون سیستم هر چیزی را که شما «تبدیل» اعلام کردهاید، با قدرت دنبال میکند؛ حتی اگر برای کسبوکار ارزش نداشته باشد.
Smart Bidding Exploration و ROAS منعطف: رشد کنترلشده یا سقوط آرام؟
یکی از جذابترین بخشهای سال ۲۰۲۵، حرکت جدیتر گوگل به سمت امکانهایی مثل Smart Bidding Exploration و هدفگذاری منعطف ROAS است. این قابلیتها در ظاهر برای این منظور طراحی شدهاند که سیستم به شما کمک میکند دستههای جدیدی از کوئریها را کشف کنید و تبدیل بیشتری بسازد.
اما یک نکته برای کارشناسان PPC حیاتی است: رشد همیشه خوب نیست. رشد بدون کنترل میتواند همان چیزی باشد که در گزارش ماهانه میدرخشد، اما در حسابداری شرکت فاجعه میشود. آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل پر از رشدهای ظاهری است، مگر اینکه شما کیفیت را وارد بازی کنید.
حالا این موضوع یعنی چه؟ یعنی اگر ROAS منعطف را فعال میکنید، باید همزمان مطمئن شوید که آیا کانورژنها واقعیاند؟ ارزشها درست وارد میشوند؟ و چیزی دارید که کیفیت را از حجم جدا کند؟ خیلی از تیمهای PPC هنوز این بخش را دستکم میگیرند و بعد از سه ماه میبینند «کانورژن زیاد شده» اما فروش واقعی یا کیفیت لید بهتر نشده است.
Performance Max در سال ۲۰۲۵ شفافتر شد؛ اما هنوز «راننده» میخواهد
در چند سال اخیر، هیچ چیزی به اندازۀ PMax بین PPCها بحثبرانگیز نبود. برای بعضیها ناجی بود، برای بعضیها کابوس. سال ۲۰۲۵ برای PMax یک سال مهم بود چون گوگل بالاخره بخشی از کنترلها و گزارشدهیهایی را ارائه داد که تیمهای PPC مدتها انتظارش را داشتند. این تغییرات باعث شد PMax از یک «جعبۀ سیاه مطلق» کمی خارج شود.
اما اجازه بدهید یک واقعیت را واضح بگویم: شفافتر شدن PMax به این معنی نیست که PMax خودش را مدیریت میکند. در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل، PMax بیشتر شبیه یک موتور پرقدرت است که اگر سوخت خوب (داده و کریتیو) نگیرد، یا اگر فرمان (هدایت انسانی) نداشته باشد، خروجیاش قابل اتکا نیست.
کارشناس PPC در سال ۲۰۲۶ باید PMax را مثل یک سیستم زنده ببیند، نه یک کمپین «راه انداختیم و تمام»؛ یعنی باید منظم بررسی کند که عملکرد از کدام کانالها میآید، Search Terms چه تصویری ارائه میدهند، داراییهای کدامها واقعاً فروش میسازند و کدامها فقط کلیک میآورند. اگر این چرخۀ نظارت و اصلاح نباشد، PMax خیلی راحت میتواند KPIهای ظاهری را خوب کند و همزمان حاشیۀ سود را خراب کند.
در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل، تفاوت تیمهای حرفهای و متوسط دقیقاً همین جاست: تیم حرفهای PMax را «هدایت» میکند، تیم متوسط PMax را «امیدوارانه رها» میکند.
YouTube و Demand Gen: وقتی PPC از متن به تصویر و ویدئو مهاجرت میکند
یکی از اشتباهات رایج در بعضی تیمها این است که PPC را هنوز با Search تعریف میکنند؛ انگار بقیۀ اکوسیستم فقط مکمل است. اما مسیر سال ۲۰۲۵ نشان داد که گوگل دارد نقش YouTube و کمپینهای کشفمحور را در عملکرد جدیتر میکند. این یعنی آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل الزاماً فقط در سرزمین متن و کلمه کلیدی تعیین نمیشود.
به عنوان مثال Shoppable CTV را در نظر بگیرید. این مدل از تلویزیونها به یک ویترین تعاملی تبدیل میشود. کاربر روی صفحۀ بزرگ محصول را میبیند، میتواند تعامل کند و خرید را به موبایل منتقل کند. این اتفاق، فاصلهی بین «دیدن» و «خرید کردن» را کوتاهتر میکند. برای PPC این تغییر به این معناست که ویدئو دیگر فقط برای آگاهی نیست؛ میتواند برای فروش هم طراحی شود.
Demand Gen هم دقیقاً در همین راستا رشد کرد. اضافه شدن فید محصول، کنترلهای بیشتر و امکان تستهای دقیقتر، باعث شد این کمپین از یک تجربۀ گنگ فاصله بگیرد. اما یک نکته را بهعنوان کارشناس PPC باید جدی بگیرید: Demand Gen بدون کریتیو قوی، معمولاً نتیجهاش هزینه است نه رشد. چون محیط کشفمحور است و اگر شما پیام و تصویر و ویدئوی «درست» نداشته باشید، الگوریتم حتی اگر خوب هم هدفگیری کند، چیزی برای قانع کردن کاربر ندارد.
و اینجا میرسیم به یک حقیقت کلیدی در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل؛ مزیت رقابتی کمتر از قبل در «ترفندهای مزایده» است و بیشتر در «کیفیت پیام و دارایی» است.
Asset Studio و پیام مهم گوگل: خلاقیت را جدی بگیر
وقتی گوگل Asset Studio را داخل Google Ads میآورد و روی ابزارهای تولید تصویر/ویدئو تأکید میکند، دارد یک چیز را فریاد میزند: خلاقیت (Creative) دیگر حاشیه نیست، اهرم اصلی است.
این حرف برای کارشناسان PPC شاید سالها بدیهی به نظر میرسید، اما حالا گوگل آن را به یک بخش از خود پلتفرم تبدیل کرده است. در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل، شما با اتومیشنی طرفید که میتواند دهها ترکیب از داراییها را بسازد و توزیع کند. این یعنی اگر شما دارایی کافی و باکیفیت نداشته باشید، عملاً دارید موتور را با بنزین کمکیفیت روشن میکنید. شاید حرکت کند، اما نمیدانید کی به مشکل میخورد.
نکتۀ مهم این است که AI میتواند سرعت تولید را بالا ببرد، اما تضمین نمیکند خروجی مطابق با برندی باشد. بنابراین نقش شما بهعنوان کارشناس PPC این است که کنار تیم خلاقیت (یا حتی در نبود تیم خلاقیت) استانداردهایی برای کنترل کیفیت تعریف کنید. مثلاً چه لحن و چه رنگ و چه پیامهایی ممنوع است، چه سبک تصویری قابل قبول است، و هر دارایی باید کدام «ادعای ارزش» را منتقل کند.
داده و اندازهگیری: جایی که برندههای ۲۰۲۶ از حالا مشخص میشوند
کمتر چیزی به اندازۀ داده بد، میتواند اتومیشن را خراب کند. وقتی گوگل روی Data Manager و ابزارهای بهبود دقت دیتا تأکید میکند، یعنی میداند در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل جنگ اصلی روی کیفیت سیگنالهاست، نه فقط روی CPC.
اگر شما هنوز کانورژنها را درست تفکیک نکردهاید، اگر valueها را ناقص وارد میکنید، اگر رویدادها ثبات ندارند، یا اگر CRM و بازخورد کیفیت لید را به گوگل برنمیگردانید، هر چقدر هم AI پیشرفته شود، خروجی شما همچنان «مخلوط» خواهد بود. یعنی سیستم یاد میگیرد چیزی را بهینه کند که شاید برای کسبوکار ارزش واقعی ندارد.
بهبودهای مربوط به iOS و مسیر Web-to-App هم از همین جنساند: کمسروصدا اما حیاتی. اگر اپلیکیشن دارید، اندازهگیری بهتر یعنی اینکه دوباره میتوانید بفهمید کدام بخش از PPC واقعاً کاربر باکیفیت آورده و کجا فقط نصب ساختهاید. در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل، این تفاوت بین تیمهایی است که رشد پایدار دارند و تیمهایی که فقط نمودارشان بالا میرود.
چند خطای رایج که در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل گران تمام میشود
بیایید با هم صریح باشیم. در سال ۲۰۲۶، بسیاری از شکستها نه به خاطر «کمبود ابزار» است و نه به خاطر «بدشانسی مزایده». بیشتر به خاطر خطاهای مدیریتی است که در عصر اتومیشن، سریعتر ضربه میزنند.
یکی از رایجترین خطاها این است که تیمها اتومیشن را فعال میکنند اما تبدیل را دقیق تعریف نکردهاند. نتیجه چیست؟ سیستم بهینه میکند، اما برای چیزی که ارزش واقعی ندارد. خطای دوم این است که تیمها PMax را به حال خودش رها میکنند و فقط وقتی CPA بالا رفت آن را دستکاری میکنند؛ این نوع مدیریت واکنشی، در اکوسیستم امروز جواب نمیدهد. خطای سوم این است که Demand Gen و YouTube را بدون برنامۀ کریتیو اجرا میکنند و بعد با نتیجۀ ضعیف، کل کانال را کنار میگذارند—در حالی که مشکل کانال نبوده، مشکل سوخت بوده است.
در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل، کسی که «سیستم» دارد جلو میافتد و کسی که «فقط کمپین میسازد» عقب میماند.
یک نقشۀ راه کاملاً اجرایی
اگر بخواهم این مقاله را به یک برنامۀ واقعی تبدیل کنم که یک کارشناس PPC بتواند از فردا اجرا کند، میتوان آن را در سه فاز دید:
- در ماه اول، هدف شما نباید رشد باشد؛ هدف باید «کاهش خطا» باشد. یعنی اول مطمئن شوید داده درست است. برای انجام این کار، تبدیلهای اصلی و فرعی را جدا کنید، ارزشها را تا حد ممکن دقیق کنید و تعریف کیفیت را وارد گزارشها کنید. همزمان، برای اتومیشنها محدودیتهای پیام و یک روتین ثابت برای بررسی Search Terms و کیفیت خروجی بگذارید.
- در ماه دوم، نوبت قیف میانی است. یعنی همان جایی که Search مکالمهای و AI Overviews و AI Mode میخواهند بازی را بزرگتر کنند. اینجا باید دو کار موازی انجام دهید: اول چند لندینگ تصمیمساز بسازید یا حداقل چند صفحه/بخش تصمیمساز به صفحات موجود اضافه کنید. دوم، Demand Gen و ویدئو را با هدف مشخص وارد تست کنید. نکتۀ مهم این است که تستها را با معیار درست بسنجید؛ صرفاً با CTR یا حتی صرفاً با CPA نه، بلکه با شاخصهایی که کیفیت را هم میبینند.
- در ماه سوم، وقتی پایهها محکم شد و چند برد کوچک گرفتید، مقیاس را بالا ببرید؛ اما نه با افزایش بیبرنامۀ بودجه. مقیاس در آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل یعنی توسعه دادن آن چیزی که سیستم به شما ثابت کرده جواب میدهد: داراییهای برنده را تکثیر کنید، لندینگهای برنده را توسعه دهید و اتومیشنها را در مسیر درست آزادتر کنید (مثل ROAS منعطف) اما با کنترل دقیق.
جمعبندی: آیندۀ تبلیغات کلیکی گوگل برای PPCهای حرفهای، فرصت است نه تهدید
اگر بخواهیم تمام حرف این مقاله را در یک تصویر خلاصه کنیم باید بگوییم: گوگل دارد یک ماشین سریعتر میسازد، اتومیشن بیشتر میشود، محیطهای نمایش متنوعتر میشوند، Search مکالمهایتر میشود و خلاقیت به قلب عملکرد میرود. در چنین جهانی، کارشناس PPC یا تبدیل میشود به کسی که «رانندگی بلد است»، یا تبدیل میشود به کسی که فقط «گاز میدهد و امیدوار است».
