در چرخۀ حیات هر کسبوکار و برندی، لحظاتی وجود دارد که سرنوشت آن نام تجاری را نه برای یک فصل مالی، بلکه برای دههها رقم میزند. این لحظات سرنوشتساز، لزوماً روزهای رکوردشکنی در فروش یا شبهای جشنِ کمپینهای وایرالشده نیستند؛ بلکه دقیقاً روزهایی هستند که بازار سقوط میکند، افق اقتصادی تیره میشود و ناامیدی، سایۀ سنگین و سرد خود را بر جامعه میاندازد. امروز، ما دقیقاً در یکی از همین نقاط عطف تاریخی ایستادهایم؛ نقطهای که مفهوم تبلیغات در شرایط اقتصادی بد را از یک فعالیت تجاریِ صرف، به یک چالش پیچیدۀ اجتماعی، روانی و اخلاقی تبدیل کرده است.
برای درک بهتر و عمیقترِ وضعیتی که در آن قرار داریم و تدوین درستترین استراتژی برای تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان، بیایید از یک تمثیل استفاده کنیم. تصور کنید در سالن انتظار یک اورژانس شلوغ ایستادهاید. فضا پر از تنش، بوی الکل و صدای قدمهای شتابان است؛ همه نگران، مضطرب و درگیر دردهای شخصی یا عزیزان خود هستند. در چنین اتمسفر سنگینی، اگر فردی با کتوشلوار رسمی و ظاهری آراسته وارد شود و با صدایی رسا و لبخندی مصنوعی فریاد بزند: «توجه کنید! بهترین فرصت برای خرید مبلمان لوکس با اقساط طلایی همین الان است!»، واکنش جمع چه خواهد بود؟ در خوشبینانهترین حالت، او نادیده گرفته میشود و به چشم یک دیوانه به او نگاه میکنند. اما بهاحتمالزیاد، واکنش جمعی ترکیبی از خشم، انزجار و حس عمیق توهین خواهد بود. چرا؟ مگر پیشنهاد او بد بود؟ شاید نه. مشکل اینجاست که پیام او، هرچند شاید در زمان و مکانی دیگر جذاب و ارزشمند تلقی میشد، در آن لحظۀ خاص، فاقد مهمترین عنصر ارتباط انسانی یعنی «درک موقعیت» بود و اصول اولیۀ تبلیغات در شرایط اقتصادی بد را نقض میکرد.
این تصویر، توصیف دقیقی از وضعیت اشتباه بسیاری از برندها در اجرای تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان است. زمانی که تعادل ظریفِ درآمد و هزینۀ مردم بههم میریزد و تورم افسارگسیخته (که طبق آخرین گزارشهای صندوق بینالمللی پول برای منطقه و ایران همچنان ارقام نگرانکنندهای بالای ۴۰ درصد را تجربه میکند) قدرت خرید را میبلعد، «تبلیغ» دیگر فقط یک پیام برای معرفی ویژگیهای محصول نیست. هر بنر، هر ویدئو، هر پیامک و هر کلمهای که برند شما بهسمت مخاطب مخابره میکند، تبدیل به یک آزمون بزرگ میشود: آزمون شعور اجتماعی برند. در این شرایط، جملاتی که در روزهای عادی هوشمندانه، ترغیبکننده و خلاقانه به نظر میرسیدند، اگر بدون درنظرگرفتن ظرافتهای تبلیغات در شرایط اقتصادی بد نوشته شوند، میتوانند بهراحتی برچسبهایی مثل «بیخبر از درد مردم»، «سیر از گرسنه خبر ندارد» یا «فرصتطلب» بخورند.
اما چالشی که امروز مدیران بازاریابی و استراتژیستهای محتوا در ایران با آن روبهرو هستند، لایهای بسیار پیچیدهتر و دردناکتر از یک رکود اقتصادی کلاسیک دارد.
ما با پدیدهای مواجهیم که میتوان آن را «بحران ترکیبی» نامید: فشار معیشتی در کنار انسداد زیرساختی.
دادههای تکاندهندهای که اخیراً توسط سرویس Cloudflare Radar منتشر شده، نشان میدهد که از ۸ ژانویه ۲۰۲۶، ترافیک اینترنت در ایران دچار نوسانات شدید و افتی معنادار شده است که حکایت از اختلالات گسترده دارد. این یعنی تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان کنونی، با چالش عدم دسترسی هم روبهروست. این دادهها تنها خطوطی روی نمودار نیستند؛ اینها ترجمۀ دیجیتالیِ کلافگی، انزوا و ناراحتی میلیونها انسانی هستند که برای انجام سادهترین کارهای روزمره، از یک تراکنش بانکی گرفته تا چککردن قیمت یک دارو، باید بجنگند. بنابراین، مخاطب امروز شما نهتنها نگران قیمت دلار و اجارهخانۀ ماه آینده است، بلکه از نظر عصبی نیز بهدلیل اختلالات مداوم ارتباطی، در آستانۀ فروپاشی است.
در چنین اتمسفر سنگین و پرتنشی، اگر قرار است استراتژی تبلیغات در شرایط اقتصادی بد را تدوین کنیم، اولین سؤالی که باید روی وایتبرد اتاق جلسات بنویسیم «چطور بفروشیم؟» نیست. سؤال حیاتی و استراتژیک این است: «چطور حرف بزنیم که در میان اینهمه نویز، اضطراب و قطعی، هم انسانیت برندمان را حفظ کنیم و هم صدایمان شنیده شود؟».
این مقاله از راتین، تلاشی جامع برای پاسخ به این پرسش و ترسیم نقشۀ راهی برای برندهایی است که میخواهند با درک صحیح از الزامات تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان، در این طوفان نهتنها زنده بمانند، بلکه به لنگرگاهی از اعتماد و پناهگاهی امن برای مشتریانشان تبدیل شوند.
روانشناسی بقا؛ چرا ذهن مشتری در مواجهه با تبلیغات در شرایط اقتصادی بد، پیامها را مسدود میکند؟
برای اینکه بفهمیم چرا استراتژیهای بازاریابی و تبلیغاتیِ موفقِ سال گذشته، امروز با شکست مواجه میشوند و نرخ تبدیلها افت میکند، باید نگاهی عمیقتر به ساختار ذهن انسان و علم عصبشناسی (Neuroscience) بیندازیم. عملکرد مغز انسان در شرایط رفاه و ثبات، با زمانی که هدفِ تبلیغات در شرایط اقتصادی بد قرار میگیرد، کاملاً متفاوت است. درک این تفاوت، کلید طراحی پیامهای اثرگذار در روزهای سخت است.
زمانی که یک فرد تحت فشار مالی مداوم، اخبار منفی و ناامنی اجتماعی قرار میگیرد، بدن او وارد فاز هشدار میشود و سطح هورمون کورتیزول (هورمون استرس) در خون بهشدت افزایش مییابد. این تغییر شیمیایی، تأثیری مستقیم و مخرب بر عملکرد شناختی مغز دارد و نحوۀ تعامل فرد با تبلیغات را تغییر میدهد. بخش «پریفرونتال کورتکس» که مسئولیت تفکر منطقی، برنامهریزی بلندمدت، تحلیلهای پیچیده و خلاقیت را بر عهده دارد، در حضور سطح بالای استرس دچار اختلال عملکرد میشود و اصطلاحاً «خاموش» میشود. در مقابل، کنترل رفتار و تصمیمگیری به بخشهای ابتداییتر و غریزیتر مغز، بهویژه «آمیگدال» (مرکز ترس و پردازش احساسات فوری) سپرده میشود.
در این حالتِ تدافعی، مغز مشتری تبدیل به یک رادار حساس و بدبین میشود که تنها یک هدف دارد: حفظ بقا و جلوگیری از هدررفت منابع حیاتی.
هر پیامِ تبلیغاتی در شرایط اقتصادی بد که بوی «فشار»، «فریب»، «ریسک» یا «تجملات غیرضروری» بدهد، بلافاصله توسط آمیگدال بهعنوان یک تهدید یا نویز خطرناک شناسایی و مسدود میشود. اینجاست که میبینیم تکنیکهای کلاسیک فروش که بر پایۀ ایجاد هیجان کاذب یا ترس از دستدادن (FOMO) بنا شدهاند، نتیجۀ معکوس میدهند. فریادزدنِ «بشتابید!» یا «فرصت را از دست ندهید!» برای کسی که تمام وجودش را اضطرابِ ازدستدادنِ امنیت فراگرفته، نهتنها جذاب نیست، بلکه دافعهای شدید ایجاد میکند و حس بیاعتمادی را در مواجهه با تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان تقویت میکند.
علاوه بر این مکانیسم دفاعی، ما در دوران تورم با پدیدهای روانی به نام «خستگی تصمیمگیری» (Decision Fatigue) مواجه هستیم که کار را برای تبلیغات در شرایط اقتصادی بد دشوارتر میکند. در شرایط عادی اقتصادی، خرید اقلام روزمره مثل یک قالب پنیر یا یک شامپو نیازی به تفکر عمیق ندارد و بهصورت خودکار انجام میشود. اما در بحران اقتصادی، همین خریدهای ساده تبدیل به معادلات ریاضی پیچیده و پراسترس میشوند: «اگر این پنیر را بخرم، آیا پول کافی برای کرایۀ تاکسی فردا میماند؟ آیا باید از هزینۀ گوشت کم کنم؟». این حجم عظیم از محاسبات ذهنی دائمی برای هر تراکنش کوچک، انرژی روانی مخاطب را تخلیه میکند. بنابراین، پیامهای تبلیغاتی در اوضاع اقتصادی نابهسامان که پیچیده هستند، گزینههای مبهمی دارند یا نیاز به تحلیل و مقایسۀ زیاد دارند، توسط مغزِ خستۀ مخاطب نادیده گرفته میشوند. مغز در این شرایط تشنۀ سادگی، شفافیت و امنیت است و از هرگونه پیچیدگی فرار میکند.
بحران دوگانه؛ اخلاق مارکتینگ و چالشهای تبلیغات در شرایط اقتصادی بد و اینترنت ناپایدار
اگر چالش ما تنها محدود به کوچکشدن سفرۀ مردم و تورم بود، راهحلها برای اجرای تبلیغات در شرایط اقتصادی بد مشخصتر و مسیر هموارتر بود. اما همانطور که گزارشهای NetBlocks و Cloudflare نشان میدهند، ما با معضلی مدرن به نام «هزینۀ روانی و زمانی دسترسی» مواجهیم. ابزارهای سنجش خسارت اینترنت تخمین میزنند که هر ساعت اختلال، میلیاردها تومان به چرخۀ اقتصادی کلان آسیب میزند، اما خسارت پنهانتر و شاید جبرانناپذیرتر، فرسایش اعصاب و روان تکتک مخاطبانی است که هدف تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان هستند.
کاربری که ده دقیقه یا بیشتر با فیلترشکنها جنگیده تا بتواند یک صفحۀ وب را باز کند، آستانۀ تحملش به صفر مطلق رسیده است. او دیگر آن کاربر صبور، کنجکاو و باحوصلۀ سابق نیست که بنشیند و ویدئوهای تبلیغاتی یکدقیقهای شما را تماشا کند یا منتظر لودشدن اسلایدرهای سنگین و پرحجم سایت شما بماند. در این بستر تکنیکال، مفهوم همدلی در تبلیغات در شرایط اقتصادی بد از محتوا فراتر میرود و به لایههای زیرین «زیرساخت» و «تجربۀ کاربری» نفوذ میکند.
همدلی در عصر اختلال اینترنت یعنی احترام عمیق گذاشتن به پهنای باند و زمان کاربر. برندی که در زمان اجرای کمپینهای تبلیغاتی لندینگپیجهای خود را بهینهسازی نمیکند و همچنان اصرار بر استفادۀ از المانهای گرافیکی سنگین، ویدئوهای پخش خودکار (Auto-play) و اسکریپتهای حجیم دارد، درواقع بهزبان بیزبانی و با رفتاری متکبرانه به مشتری میگوید: «زمان، اعصاب و دیتای تو برای من هیچ ارزشی ندارد». در مقابل، حرکت هوشمندانه بهسوی «وبِ متنی» (Text-First Design) و طراحی صفحات فوقسبکی که حتی با ضعیفترین سرعت اینترنت (Edge/3G) نیز قابلدسترس و خواندن باشند، نشانهای از درک عمیق و احترام برند به وضعیت موجود و رعایت اصول تبلیغات در شرایط اقتصادی بد است.
این همدلی زیرساختی باید در تمام نقاط تماس مشتری با برند جاری باشد. اگر فرایند خرید شما طوری طراحی شده است که مشتری برای اطلاع از قیمت یک محصول مجبور است به دایرکت اینستاگرام بیاید، منتظر پاسخ ادمین بماند، یا ویدئویی را دانلود کند تا مشخصات محصول را ببیند، شما عملاً در حال ایجاد سد معبر و سنگاندازی در مسیر مشتری هستید.
شفافیت قیمت و دردسترسبودن اطلاعات کامل بهصورت متنی در وبسایت، در روزهای اختلال اینترنت و اجرای تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان، یک ضرورت اخلاقی و تجاری است.
حتی فراتر از آن، برندهای پیشرو و آیندهنگر باید معماری اپلیکیشنها و وبسایتهای خود را بهگونهای بازطراحی کنند که رویکرد «آفلاین-فرست» داشته باشند؛ یعنی در صورت قطع ناگهانی اینترنت در میانۀ فرایند خرید، اطلاعات کاربر حفظ شود و با پیامهای خطای مهربانانه، حس امنیت را به او منتقل کنند. این دقیقاً همان جایی است که تبلیغات در شرایط اقتصادی بد به اوج اثربخشی خود میرسد: جایی که تکنولوژی در خدمت آرامش کاربر قرار میگیرد.
معماری پیامهای همدلانه؛ گذار از دلسوزی به هممسیر بودن در تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان
یکی از بزرگترین لغزشگاههای برندها در زمان بحران، اشتباهگرفتن «همدلی» با «دلسوزی» در تدوین استراتژی تبلیغات است. این اشتباه استراتژیک میتواند پاشنۀ آشیل تمام تلاشهای بازاریابی شود. دلسوزی (Sympathy) نگاهی از بالا به پایین و فاصلهدار است؛ نگاهی که میگوید: «آخی، بیچارهها چقدر شرایطتان سخت است، دلم برایتان میسوزد». این لحن در تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان، سمی، متکبرانه و تحقیرآمیز است و هیچ مشتریای دوست ندارد توسط یک برند، قربانی یا قابل ترحم دیده شود.
همدلی (Empathy) اما، نشستن در کنار مشتری و دیدن جهان دقیقاً از دریچۀ چشم اوست. همدلی یعنی گفتن اینکه: «من هم در همین کشتی هستم، من هم این امواج را حس میکنم و میخواهم کنارت باشم».
برای پیادهسازی این رویکرد پیچیده در تبلیغات در شرایط اقتصادی بد، ما نیاز به تغییر بنیادین در روشهای تحقیقات بازار داریم. در دوران بحران، تحقیقات بازار سنتی که بر ترجیحات رنگ، بستهبندی یا ویژگیهای محصول تمرکز دارد، کافی نیست و برندها باید بهسمت تحقیقات درد (Pain Research) حرکت کنند. این یعنی تیمهای بازاریابی و تولید محتوا باید از برج عاج خود پایین بیایند و مستقیماً به سراغ دادههای خام بخش پشتیبانی، نظرات مشتریان و تیکتهای شکایت بروند. شکایتهای پرتکرار مشتریان در این روزها، گنجینهای از بینشهای ارزشمند هستند. اگر اکثر مشتریان از نوسان قیمت شاکی هستند، درد اصلی آنها «ناامنی مالی» است. اگر از تأخیر ارسال گلایه دارند، درد اصلی «بیثباتی و هرجومرج» است. یک پیام مؤثر در تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان، پیامی است که دقیقاً همین دردِ شناساییشده را نشانه میگیرد و برای آن مرهمی عملی ارائه میدهد.
گام بعدی در این معماری، جایگزینی ادعاهای توخالی با اسناد و شواهد است. در بازاری که اعتماد عمومی خدشهدار شده است و مردم بارها وعدههای پوچ شنیدهاند، واژههای تبلیغاتی وزن و اعتبار خود را از دست دادهاند. مشتریانی که هدف تبلیغات در شرایط اقتصادی بد هستند، دیگر با شعارهایی مثل «بهترین کیفیت»، «ارزانترین» یا «منصفانهترین» قانع نمیشوند. آنها تشنۀ «شفافیت رادیکال» هستند.
همدلی یعنی اگر ادعا میکنید قیمتتان مناسب است، دلیل و منطق آن را توضیح دهید.
بگویید که چطور با حذف هزینههای سربار، تغییر بستهبندیهای شیک و آنچنانی، به بستهبندیهای ساده یا کاهش حاشیۀ سود خودتان، توانستهاید قیمت نهایی را کاهش دهید. حتی اگر مجبور به افزایش قیمت شدهاید، صداقت داشته باشید و بگویید که افزایش نرخ ارز یا مواد اولیه چه تأثیری بر قیمت تمامشده داشته است. تجربه نشان داده است که مشتریان ایرانی در مواجهه با تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان، صداقت تلخ را بسیار راحتتر از ابهام شیرین و دروغین میپذیرند و به آن احترام میگذارند.
و در نهایت، همدلی باید در ذات پیشنهاد (Offer) نمود پیدا کند، نه فقط در کلمات. برندی که درد مشتری را میفهمد، تلاش میکند ریسک را از دوش او بردارد. سیاستهای سختگیرانۀ مرجوعی کالا در شرایطی که هر هزار تومان برای مشتری ارزش حیاتی دارد، نشانۀ بیانصافی در تبلیغات در شرایط اقتصادی بد است. ارائۀ گارانتیهای بازگشت وجه بیقیدوشرط، فعالسازی سرویسهای پرداخت در محل برای اعتمادسازی، یا ارائۀ گزینههای خرید اقساطی و BNPL (الان بخر، بعداً پرداخت کن)، همگی سیگنالهای قدرتمندی هستند که فراتر از هر شعاری، به مشتری میگویند: «ما درک میکنیم که خریدکردن در چنین شرایطی ترسناک است و ما کنارت ایستادهایم تا نترسی».
زبانشناسی در میدان مین؛ بازنگری در واژگان تبلیغات در شرایط اقتصادی بد
کلمات بار معنایی، تاریخی و عاطفی سنگینی دارند و در دوران بحران، برخی کلمات که پیشتر عادی، استاندارد یا حتی جذاب بودند، میتوانند مثل مین عمل کرده و انفجاری از احساسات منفی ایجاد کنند. یک نویسندۀ محتوا یا کپیرایتر که مسئولیت نوشتن تبلیغات در شرایط اقتصادی بد را بر عهده دارد، باید مثل یک خنثیکنندۀ بمب، با دقت و وسواس کلمات را انتخاب کند تا مبادا جرقهای بر انبار باروت خشمِ فروخوردۀ جامعه بزند.
واژگانی که بار هیجانی بیشازحد و غیرطبیعی دارند، مثل «بترکونید»، «دیوانه شوید»، «جشنوارۀ طوفانی» یا «انفجار قیمتها»، با حال عمومی جامعهای که غمگین، خسته و نگران است، در تضاد کامل و آزاردهندهای هستند. این تضاد لحن (Tone-deafness) در تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان، حس بیگانگی عمیقی ایجاد میکند و مخاطب احساس میکند برند در سیارۀ دیگری زندگی میکند و هیچ بویی از واقعیت نبرده است. در مقابل، واژگانی که بار معنایی آرامشبخش، حمایتگرانه، باثبات و محترمانه دارند، مثل «تجربه کنید»، «در کنار شما»، «راهکار»، «آسودگی» و «تضمین»، میتوانند پل ارتباطیِ آسیبدیده بین برند و مخاطب را در کمپینهای تبلیغاتیِ شرایط اقتصادی بد ترمیم کنند.
همچنین استفادۀ از کلماتی که تداعیکنندۀ شکاف طبقاتی و فخرفروشی هستند، مثل «لاکچری»، «زندگی شاهانه» یا «خاصترین»، در دورانی که اکثریت جامعه برای تأمین نیازهای اولیه میجنگند، نوعی بیسلیقگی اجتماعی و حتی خشونت کلامی محسوب میشود. حتی واژۀ «ارزانترین» که شاید در نگاه اول جذاب و مشتریپسند به نظر برسد، در ذهن مشتری بدبین و آسیبدیدۀ امروزی میتواند تداعیکننده «کیفیت پایین»، «بنجل بودن» یا «تاریخمصرفگذشته» باشد و جایگزینی آن با مفاهیمی مثل «اقتصادی»، «مقرونبهصرفه» یا «ارزشمند»، شأن مشتری را حفظ میکند و درعینحال پیام صرفهجویی را به درستی به او منتقل میکند.
نکتۀ ظریف دیگر، پرهیز از لحن دستوری و بالا به پایین در جملاتی مثل «نگران نباشید» است. واقعیت این است که مردم حق دارند نگران باشند و دستور دادن به آنها برای نگراننبودن، نوعی انکار واقعیت (Gaslighting) است. بهجای آن، باید از عباراتی استفاده کرد که نشان دهد ما اسباب نگرانی را کم میکنیم، مثل «ما ریسک خرید شما را پوشش میدهیم» یا «دغدغۀ حملونقل با ما».
استراتژی کانالها؛ پناهگاههای امن دیجیتال برای تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان
در وضعیتی که شبکههای اجتماعی محبوب با اختلال مواجه میشوند و دسترسی به اینستاگرام یا یوتیوب تبدیل به یک چالش فرسایشی روزانه میشود، تکیهکردن تمام به استراتژی بازاریابی و بودجۀ تبلیغات در شرایط اقتصادی بد روی این کانالها، قماری خطرناک و غیرمسئولانه است.
همدلی در توزیع محتوا به این معناست که برند شما باید در جایی حضور داشته باشد که مشتری راحتتر و با دردسر کمتر به آن دسترسی دارد، نه جایی که برای برند راحتتر است.
این شرایط بحرانی، فرصتی پارادوکسیکال برای رنسانس سئو و بازگشت به وبسایتها ایجاد کرده است. زمانی که شبکههای اجتماعی قطع یا کند میشوند، رفتار کاربران بهسمت موتورهای جستوجو (مثل گوگل) تغییر جهت میدهد و جستوجو برای راهکارها، قیمتها، آموزشها و جایگزینها در وب افزایش مییابد. برندی که روی محتوای متنیِ ارزشمند، وبلاگنویسی آموزشی و پاسخ به سؤالات متداول کاربران سرمایهگذاری کرده است، خانهای امن و پایدار ساخته است که کلیدش در دست خودش است و وابسته به تصمیمات لحظهای فیلترینگ نیست. در استراتژی تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان، محتوای متنی سبک است، سریع لود میشود و برای دسترسی به آن نیازی به فیلترشکنهای پرسرعت نیست.
علاوه بر سئو، حضور استراتژیک در اکوسیستم وب داخلی از طریق روابط عمومی (PR) و رپورتاژ آگهی، در زمان اجرای تبلیغات در شرایط اقتصادی بد اهمیتی دوچندان مییابد. سایتهای خبری و مجلات آنلاین معتبر داخلی، معمولاً روی سرورهای داخل کشور میزبانی میشوند و حتی در زمانهای اختلال شدید اینترنت بینالملل، در دسترس باقی میمانند.
انتشار محتوای برند در این رسانهها، دو کارکرد حیاتی دارد: اول اینکه بهدلیل قدمت و اعتبار این رسانهها، اعتمادِ ازدسترفته را بازسازی میکند و دوم اینکه تضمین میکند که صدای برند در بدترین شرایط زیرساختی هم قطع نشده و رشتۀ ارتباط با مخاطب گسسته نمیشود.
در این نقطۀ حساس، نقش مشاوران و آژانسهای تخصصی دیجیتال مارکتینگ بسیار پررنگ میشود. تدوین یک استراتژی کانال که ترکیبی متعادل، هوشمند و شناور از سئو، حضور در رسانههای داخلی و کانالهای پایدار مثل پیامک (بهصورت هوشمند، هدفمند و نه مزاحم) باشد، نیاز به اشراف کامل بر زیستبوم دیجیتال ایران دارد.
همکاری با مجموعههایی متخصص مانند آژانس راتین که تخصصشان درک عمیق از محدودیتها، فرصتهای بومی و رفتار کاربران ایرانی است، میتواند به برندها کمک کند تا بودجۀ تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان خود را از کانالهای پرریسک و مسدود، بهسمت کانالهای پایدار هدایت کنند. درواقع، داشتن یک شریک استراتژیک که سناریوهای جایگزین (Plan B & C) را برای روزهای قطعی اینترنت طراحی کرده باشد، شرط بقاست.
اخلاق فروش؛ چگونه در زمان تبلیغات در شرایط اقتصادی بد بفروشیم بدون اینکه شرمنده باشیم؟
شاید بزرگترین پارادوکس ذهنی و اخلاقی برای مدیران و صاحبان کسبوکار در دوران رکود این باشد که «آیا اصلاً فروش و تبلیغات در شرایط اقتصادی بد اخلاقی است؟» پاسخ قاطعانه و منطقی «بله» است. توقف فروش به معنای توقف جریان نقدینگی، ورشکستگی، تعدیل نیرو و درنهایت تعمیق بحران اقتصادی و بیکاری است. بنابراین، مسئله «فروختن یا نفروختن» نیست؛ مسئلۀ اصلی «چگونه فروختن» و چگونگی اجرای تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان است.
استراتژیهای فروش در این دوران باید از مدل تهاجمیِ فشار (Push) به مدل حمایتیِ تسهیل (Facilitate) تغییر کنند. یکی از مؤثرترین رویکردها، تکنیک کوچکسازی (Unbundling) است. اگر محصول یا خدمات شما قیمت بالایی دارد و خرید آن برای مشتری در شرایط فعلی دشوار است، آن را به قطعات کوچکتر و قابلهضمتر تقسیم کنید.
ارائۀ اشتراکهای کوتاهمدت (مثلاً هفتگی بهجای سالانه)، فروش محصولات بهصورت تکی بهجای بستههای عمده، یا ارائۀ نسخههای با حجم کمتر، به مشتری اجازه میدهد با نقدینگی محدود هم نیاز خود را برطرف کند. این رویکرد به مشتری این پیام را مخابره میکند که ما نمیخواهیم تو را از محصول محروم کنیم، بلکه خودمان را با جیب تو و واقعیت زندگیات هماهنگ میکنیم.
رویکرد دیگر، تغییر تمرکز پیام از «لذت آنی» به «سرمایهگذاری بلندمدت» است. در تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان، بهجای تمرکز بر هیجان زودگذر خرید، بر ارزش ماندگار، دوام و صرفۀ اقتصادی محصول در درازمدت تمرکز کنید. برای مثال، اگر فروشندۀ پوشاک هستید، بهجای صحبت از مدِ روز بودن، از دوام پارچه، کیفیت دوخت و عدم نیاز به اتوکشی صحبت کنید که باعث میشود لباس تا سالها نیاز به تعویض نداشته باشد.
در دوران بحران، مردم به دنبال «صرفهجویی از طریق کیفیت» هستند.
آنها میدانند که «هنوز آنقدر پولدار نشدهاند که جنس ارزان و بیکیفیت بخرند». برند شما باید نماد این کیفیت ماندگار و امنیت اقتصادی باشد.
کلام آخر
زمستانهای اقتصادی، با تمام سختی، سرما و گزندگیشان، خاصیتی گذرا دارند. تاریخ اقتصاد نشان داده است که تورمها نوسان میکنند، بحرانها فروکش میکنند و زیرساختها (با امید به آینده) پایدار میشوند. اما آنچه در حافظۀ جمعی جامعه حک میشود و برای همیشه باقی میماند، «احساسی» است که برندها در سختترین و تاریکترین روزها از طریق تبلیغات در شرایط اقتصادی بد به مردم منتقل کردهاند.
تاریخچۀ کسبوکارهای بزرگ نشان داده است که در پایان هر بحران بزرگ، مردم برندها را به دو دسته تقسیم میکنند و در ذهن خود طبقهبندی میکنند. دستۀ اول، «برندهای کرکس» هستند؛ آنهایی که در اوج استیصال و درماندگی مردم، تنها به فکر پرکردن صندوقهای خود بودند، قیمتها را بیمحابا و بدون منطق بالا بردند، کیفیت را پایین آوردند و با لحنی متکبرانه و جدا از واقعیت در تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان برخورد کردند. سرنوشت این برندها روشن است: آنها با اولین نسیم بهبود اوضاع و بازشدن دست مشتری برای انتخاب، با بیرحمی توسط بازار تنبیه، تحریم و حذف خواهند شد.
اما دستۀ دوم، «برندهای پناهگاه» هستند. برندهایی که درد مردم را درک کردند، صدای لرزان مشتری را شنیدند، کمی از حاشیۀ سود خود گذشتند تا رابطۀ ارزشمندشان را حفظ کنند و سعی کردند با ارائۀ راهکارهای واقعی، باری از دوش جامعه بردارند. این برندها، در روزهای تاریک، با اجرای درستِ تبلیغات در شرایط اقتصادی بد، بذر «اعتماد» کاشتند و در روزهای روشن آینده، خرمن «وفاداری» درو خواهند کرد.
در نهایت، تبلیغات در اوضاع اقتصادی نابهسامان، چیزی فراتر از فروش محصول یا خدمات و یک سرمایهگذاری استراتژیک روی «شخصیت و روح برند» است. اگر امروز که دست مردم تنگ و راههای ارتباطیشان مسدود است، هوایشان را داشته باشید و با زبان خودشان، صادقانه و همدلانه با آنها حرف بزنید، فردا آنها وفادارترین مبلغان و سفیران شما خواهند بود.
همدلی در ترازنامههای مالی امروز شاید بهعنوان یک هزینه دیده شود، اما در ترازنامۀ تاریخ برند شما، پرسودترین دارایی نامشهود خواهد بود.
