زمان، بودجه و خلاقیت، آیا رسانه‌های اجتماعی هنوز ارزشش را دارند؟

اگر بخواهیم بی تعارف صحبت کنیم، دورانی که پلتفرم‌های اجتماعی ترافیک قابل توجهی را به وب سایت‌های ناشر محتوا و در مسیر برندینگ هدایت می‌کردند، گذشته است.
امروزه، پلتفرم‌های سوشال مدیا می‌خواهند بازدید و تعامل را در پلتفرم‌های دیجیتال خودشان حفظ کنند.

در کنار دنیای وب و سایت های پرشمار کسب و کارها که هنوز پایه بسیاری از مدل‌های بازاریابی و تبلیغات هستند؛ امروز تبدیل به عصر شبکه های اجتماعی شده است. اما آیا این رسانه ها و شبکه های اجتماعی هنوز ارزش این حجم از هزینه و زمان را دارند؟

آیا هنوز رسانه های اجتماعی در کسب و کارها ارزشمندند؟

راستش، نگرانی ها و دغدغه‌های مشخصی درباره سوشال مدیا وجود دارد. همیشه تغییرات تقریباً همیشگی و ثابتی در الگوریتم‌های تاثیرگذار بر تعداد بازدید ارگانیک در این شبکه ها وجود دارد.

یا شکایت‌هایی که ادعا می‌کنند پلتفرم‌های اجتماعی اصلی مثل فیسبوک، اینستاگرام یا تیک تاک باعث آسیب‌های اجتماعی مختلف می‌شوند.

از طرفی هزینه‌های بالقوه برای مشارکت و فعالیت حرفه‌ای در این بسترها و احتمال این که پلتفرم جدید و جذابی که امروز همه درباره آن حرف می‌زنند، فردا ناگهانی و به دلیلی سیاسی یا اجتماعی یا حتی اقتصادی به سرعت از مد خارج شود.

پس خیلی ممکن است این سوال برای شما هم ایجاد شود که آیا اصلاً منطقی است که منابع محدود خودمان (زمان، بودجه، خلاقیت، انرژی) را در رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کنیم؟ و خب این تنها سوال شما نیست.

مایکل برنر (Michael Brenner) ، مدیرعامل Marketing Insider Group، توصیه می‌کند که مشتریانشان زمان و بودجه کمتری را صرف رسانه‌های اجتماعی برند کنند. او می‌گوید: «بر اساس تحقیقات ما، شبکه‌های اجتماعی تنها 2٪ از ترافیک و لیدها را برای بیشتر شرکت‌ها ایجاد می‌کنند و تبلیغات اجتماعی نیز تنها 2٪ است»، او پیشنهاد می‌کند: «تمرکز خود را در جاهایی بگذارید که مردم تمایل و آمادگی بالاتری برای مشارکت دارند.»

با توجه به وضعیت کنونی شبکه‌های اجتماعی، زمان خوبی است تا آنچه را که برنامه محتوای شما از این کانال به دست می‌آورد، بررسی کنید و تصمیمات جدید بگیرید یا همان برنامه قبلی را ادامه دهید.

پیشنهادات شش‌گانه زیر به شما کمک می‌کند تا دقیق تر و بهتر در دو مورد زیر تصمیم بگیرید:

•  در کدام پلتفرم‌ها منابع خودتان را خرج کنید (در صورت وجود البته)
•  چگونه از منابع سرمایه‌گذاری شده خود بیشترین بهره را ببرید.

برای آشنایی بیشتر با شبکه های اجتماعی و روند کار در این رسانه ها پیشنهاد می کنیم مقاله بازاریابی شبکه های اجتماعی را مطالعه کنید.

تجربه کنید و تنوع ایجاد کنید، اما احتیاط کنید.

آدرین شیرز (Adrienne Sheares) ، کارآفرین و مدیر vivimaelabs ، می‌گوید از آنجایی که سایت‌های رسانه‌های اجتماعی برای کسب درآمد برای شرکت‌های مادر خودشان (نه برند شما) به وجود آمده‌اند، مزایای مشارکت و عضویت شما در این شبکه‌ها همچنان بی‌ثبات و تا حدی غیر قابل اعتماد کامل خواهد بود.

شیرز برای برای کاهش ریسک، به شما توصیه می‌کند که اول از همه چیز، یک استراتژی برای سرمایه‌گذاری در پلتفرم‌های متعلق به خودتان (به عنوان مثال وبلاگ، وب‌سایت یا خبرنامه‌های ایمیل خود) ایجاد کنید که در آن کنترل بیشتری بر آنچه اتفاق می‌افتد و هزینه می‌کنید؛ دارید.

از طرفی کارن مک‌فارلین (Karen McFarlane) ، مدیر ارشد اجرایی در LetterShop x KMC ، می‌گوید: «هدف اصلی تضمین جریان ارتباط، بین شما و مخاطبانتان است، حتی اگر برخی از اعضا از یک کانال معین و خاص دور شوند.»

حفظ سرمایه‌گذاری در کانال‌هایی که برند شما مالک و مجری آنها است، مانند وب‌سایت، وبلاگ و فهرست ایمیل و … به شما امکان می‌دهد بدون توجه به اینکه باد رسانه‌های اجتماعی از کدام سمت یا به کدام سمت می‌وزد 🙂، با مشتریان خود در تماس باشید.

استراتژی اجتماعی را با مخاطبان و اهداف هماهنگ کنید.

اگر تصمیم دارید به سرمایه‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی ادامه دهید، به یاد داشته باشید که هر پلتفرمی نیازها و اهداف برند شما را برآورده نمی‌کند. برای ردیابی بهترین فرصت‌های خودتان، اجازه دهید مخاطبان و بازارهدف شما، ستاره راهنمای شما در این مسیر باشند.

جیل رابرسون‌ (Jill Roberson)، معاون بازاریابی دیجیتال در Velir ، می‌گوید : ابزارهای رصد اجتماعی (Social-listening tools) و تحقیقات مخاطبان می‌توانند به شما کمک کنند تا تعیین کنید آنها در چه مکان و پلتفرمی در مکالمات مرتبط با برند شما شرکت می‌کنند.

همزمان باید مراقب حجم و کیفیت کاربرانی هم باشید که در گفتگوهای در مورد برند شما شرکت می‌کنند.

جیل برای همین در ادامه می‌گوید: «اگر می‌بینید تعامل در یک کانال خاص کاهش می‌یابد، زمان آن فرا‌رسیده است که از طریق کانال‌هایی که مخاطبان شما بیشتر ترجیح می‌دهند، تنوع ایجاد کنید و بر گسترش دسترسی خودتان به آن‌ها تمرکز کنید.»

به عنوان مثال، مرکز تحقیقات  Pew طی تحقیقات خودش دریافت که : 60 درصد از کاربران در سال گذشته از X (توئیتر سابق) فاصله گرفته‌اند.

بنابراین، جای تعجب نیست که آخرین تحقیقات Content Marketing Institute – CMI هم نشان داد که در سال گذشته 32٪ از بازاریابان B2B استفاده خودشان از X را کاهش داده‌اند (و 20٪ هم البته استفاده از فیس‌بوک را کمتر کردند).

شما هم اگر در حال عقب نشینی از یک پلتفرم و در حال برنامه ریزی برای افزایش مشارکت در پلتفرم دیگری هستید، ابتدا زمین بازی مورد نظرتان را خوب بررسی کنید.

فرمت‌های مکالمه‌ها و گفتار، آرایش مخاطب‌ها و استانداردهای اجتماعی را در مقابل استراتژی محتوا خودتان ارزیابی کنید تا مشخص شود آیا این پلتفمر جدید ارزش حضور – یا حفظ – را دارد یا نه.

پارامترهایی که گفتیم، شامل درک این مساله است که چگونه هر پلتفرم تعیین می‌کند، چه محتوایی در فیدها و اعلان‌های کاربرانش ظاهر شود.

پیشنهاد می کنیم مقاله استراتژی موفقیت در شبکه های اجتماعی را مطالعه کنید.

بهترین پلتفرم سوشال مدیا برای کسب و کارهای B2B

طبق آخرین تحقیقات، لینکدین همچنان در صدر فهرست رسانه‌های اجتماعی مورد استفاده بازاریابان B2B قرار دارد. همان تحقیقات CMI نشانمی‌دهد که 84٪ از بازاریابان B2B معتقدند که لینکدین بهترین ارزش را در مقایسه با سایر پلتفرم‌های اجتماعی برای نیاز آن‌ها ارائه می‌دهد.

پس اگر قرار است به عنوان یک کسب و کار B2B در رسانه های اجتماعی حضور داشته باشید ، بهتر است روی لینکدین برنامه ریزی و اقدام کنید.

به عنوان مثال، یک تست Sprout Social نشان می‌دهد که پست‌های اجتماعی لینکدین حتی بدون لینک بهتر از پست‌های دارای لینک در آن عمل می‌کنند.

دیزی شولین (Daisy Shevlin)، مدیر سئو و محتوا در Kaspr ، پیشنهاد می‌کند: « استراتژی محتوای خود را با ویژگی‌های هر پلتفرم سفارشی کنید؛ تا مخاب‌ها را تا زمانی که ممکن است در تعامل با خودتان نگه دارید.»

به کیفیت و اصالت بیشتر از کمیت فکر کنید.

این یک اصل بازاریابی بین شما و مخاطبین است: محتوای شما در جریان مکالمات بین شما و مخاطب، به آسانی گم می‌شود.

پل فربرادر ( Paul Fairbrother) ، صاحب آژانس The Fairbrother در این‌باره می‌گوید: « برای متمایزشدن روی کیفیت و اصالت (به جای کمیت) تمرکز کنید . او می‌گوید: «هدایت گفتگو با بینش‌های اصلی، رهبری فکری و ایده‌ها هرگز اینقدر مهم نبوده است.»

برای افزایش تعامل با مخاطب، از محتوای سوشالتان به عنوان محل آزمایش ایده‌ها و دیدگاه‌های منحصر به فرد در مورد موضوعات مرتبط با کسب و کارتان استفاده کنید.

همچنین می‌توانید راه‌حل‌های موفق و امتحان شده را برای چالش‌هایی که ممکن است مخاطبانتان با آن مواجه شوند به اشتراک بگذارید.

دیزی شولین در قسمت دیگری از صحبت‌هایش اضافه می‌کند: « اشتراک‌گذاری درس‌های آموخته‌شده یک بخش حیاتی در رویکرد Kasper به لینکدین بوده است. پست کردن مطالبی در مورد نقاط درد مشترک برای پروفایل‌های مشتری ایده‌آل، مانند نکاتی برای تماس سرد(cold calling)، به شرکت کمک کرد تا بیش از 200٪ دنبال‌کنندگان خودمان را افزایش دهیم.»

اما شی هنری (Shae Henrie) ، مدیر ارشد بازاریابی محتوای AdRoll می‌گوید که مکالمات رسانه‌های اجتماعی نباید همه‌اش تجاری باشد: «این مساله نباید خسته‌کننده باشد. رویکردهای خلاقانه، منحصر‌به فرد و خنده‌دار، برای مشتری به یاد ماندنی‌تر و تاثیرگذارتر هستند.»

تبلیغات پولی (paid social ads) را برای بهینه‌شدن تبدیل‌ها در نظر بگیرید.

با کاهش تعداد بازدید ارگانیک در رسانه‌های اجتماعی و تغییرات مداوم در عوامل رتبه‌بندی جستجو، سرمایه‌گذاری در کمپین‌های اجتماعی پولی اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده است و البته این پلتفرم ها نیز امکانات بیشتری را در اختیار تبلیغ کنندگان قرار داده‌اند.

تحقیقات B2B  انستیتوی بازاریابی محتوای CMI نشان می‌دهد که 78 درصد از بازاریابان از تبلیغات رسانه‌های اجتماعی و تبلیغ پست‌ها در سال گذشته استفاده کرده‌اند. این یعنی اهمیت و نتیجه‌بخش بودن این تبلیغات.

کیت هالووی (Keith Holloway)، مدیر عامل PureSEM می‌گوید: « تیم محتوای ما در پیورسِم از طریق تبلیغات شبکه‌های اجتماعی پولی، برای حمایت از کمپین‌های تولید لید، نتایج خیلی خوبی را تجربه کرده است.

او می‌گوید: «ارسال ترافیک سوشال مدیا به صفحه لندینگ، تاثیر بسیار کمتری تا استفاده از انواع تبلیغات مناسب و درخواست تبدیل مستقیم و پولی در خود پلتفرم دارد.»

در مورد کمپین‌های پولی، او پیشنهاد می‌کند محتوای قابل دانلود مبتنی بر ارزش، مانند کتاب‌های الکترونیکی را در ازای اجازه‌ی ارتباط با مصرف‌کنندگان و گرفتن اطلاعات از آنها ارائه کنید.

به یاد داشته باشید؛ فرصت‌های تبلیغاتی پولی (paid social ads) بسته به پلتفرم و قالب آن متفاوت هستند. برای دریافت بهتر لیدهای تعامل به پرسونای مشتریان خودتان مراجعه کنید تا به شما در تصمیم‌گیری در میان گزینه‌هایی مانند تبلیغات، مشارکت تاثیرگذار یا پست‌های تبلیغاتی کمک کند.

از گروه‌ها به عنوان ابزاری برای ساخت اعتماد اجتماعی استفاده کنید.

مصرف‌کنندگان و مشتریان دلایل خوبی برای بی‌اعتمادی به رسانه‌های اجتماعی دارند، از مسائل مربوط به حریم خصوصی در فیس‌بوک گرفته تا نگرانی‌های مداوم در مورد اطلاعات نادرست و شیوه‌های تبلیغات فریبنده در این رسانه‌ها.

در حالی که عده‌ای پروفایل‌های خود را حذف یا غیرفعال می‌کنند، برخی دیگر به سمت شبکه‌های اجتماعی دعوت محور(invitation-only) و خصوصی‌تری مانند  Discord، Reddit یا Circle حرکت می‌کنند.

این فضاهای نیمه باز ممکن است حجم مخاطبان بالایی را که شما به دنبال آن هستید ارائه ندهند، اما کریستوفر پن (Christopher Penn)، کارشناس ارشد داده Trust Insights معتقد است: «قطعا این پلتفرم‌ها ارزش کاوش را دارند. او توضیح می‌دهد: «سرورهای دعوت محور در Discord، تحت نظر هوش مصنوعی نیستند، که همین باعث می‌شود تجربه تعامل شما معتبرتر و ارگانیک‌تر شود. اگر برند شما بتواند دعوت به اجتماع‌ات مرتبط در Discord را دریافت کند، جلب توجه و اعتماد اعضا ممکن است حتی خیلی آسان‌تر باشد.»

بدانید چه زمانی و چگونه عقب بکشید.

اندی رابینسون(Andi Robinson) ، موسس Hijinx Marketing می‌گوید: «شرکت‌ها باید همیشه آماده باشند که دسترسی به پلتفرم‌هایی را که مالک آن نیستند از دست بدهند یا آن‌ها را ترک کنند. برای مثال، اگر پلتفرمی فعالیت‌های خودش را کاهش دهد یا محتوای اعتراض‌آمیزی پست کند، ممکن است مخاطبان شما دیگر تمایلی به ارتباط با آن پلتفرم را نداشته باشند. ولی برند تجاری شما همچنان باید به فکر ادامه دادن باشد.»

وقتی این اتفاق در یک پلتفرم رخ می‌دهد، کافی است به راحتی لید و سرنخ موفقیت برند خود را در جای دیگری بجویید. اما با توجه به اینکه برندها کاهش در تعداد بازدید و تعامل ارگانیک را در همه پلتفرم‌های اجتماعی (به جز TikTok لعنتی 🙂) را تجربه کرده‌اند، ایمن‌تر و مطمئن تر این است که به کاهش سرمایه‌گذاری خود در کانالهای اجتماعی دیگر بپردازید.

اما آدام پیورنو (Adam Pierno)، مدیر اجرایی استراتژی برند دانشگاه ایالت آریزونا، معتقد است که برندها ممکن است با اعلام تصمیمات خود توجه منفی و ناخواسته‌ مخاطبان را جلب کنند. او می‌افزاید: «اگر یک پلتفرم مشکل‌ساز وجود داشته باشد و تصمیم به متوقف‌کردن فعالیت‌های خودتان در آنجا دارید، بهتر است تنها توقف کنید و نیازی به انتشار یک اعلان رسانه‌ای نیست.»

حفظ تغییرات جزئی و جلب نظرهای محدود می‌تواند از اینکه هدف انتقادها و پست‌های خشم‌آلود مخاطبین شوید ، جلوگیری کند؛ و اگر استراتژی خود را تغییر دهید، از عقب نشینی اجتناب خواهید کرد.

روث کارتر(Ruth Carter)، معروف به نابغه شرور شرکت حقوقی Geek، برگزاری جلسات منظم را برای بررسی آنکه که چه چیزی موثر است – و زمانی که زمان ایجاد یک استراتژی خروج فرا رسیده است، به عنوان راه حل تغییر شبکه‌های اجتماعی برند توصیه می‌کند.

در مورد اینکه چگونه تشخیص خواهید داد که یک تغییر ضروری است و چه شکلی می‌تواند باشد؛ باید در این جلسات بحث کنید. به این ترتیب، روث معتقد است: « وقتی اتفاقی مانند خروج جمعی یا ممنوعیت یک پلتفرم رخ می‌دهد، شما نیاز به تلاش برای حل این مشکل نخواهید داشت.»

حرف آخر
تمام هزار و خرده‌ای کلمه که صحبت کردیم در اصل پاسخی به همین یک سوال بود : زمان، بودجه، انرژی و خلاقیت، آیا رسانه‌های اجتماعی هنوز ارزشش را دارند؟
هنوز این رسانه ها ارزش این حجم مالی و انسانی به کارگرفته شده در برندها را دارند؟‌
همه چیز به تصمیم و بررسی شما بستگی دارد. تحقیقات نشان می‌دهد که هنوز ارزشش را دارد اگر درست و با چشم باز عمل کنید. اگر همین مراحل شش‌گانه که گفتیم در نظر بگیرید و با برنامه ریزی جلو بروید.
منتظر موفقیت شما در شبکه‌های اجتماعی هستیم.

برای اینکه این موفقیت قطعی شود، مجموعه بلاگ های مرتبط با شبکه‌های اجتماعی راتین را بخوانید.