اگر شما هم در حوزۀ سئو، تولید محتوا یا بازاریابی دیجیتال فعالیت می‌کنید، احتمالاً ماه‌های گذشته را با ترکیبی از هیجان و اضطراب دنبال کرده‌اید. ظهور نمای کلی هوش مصنوعی (AI Overviews) در بالای نتایج جست‌وجوی گوگل، بزرگترین تغییر در نحوۀ دسترسی ما به اطلاعات از زمان به‌وجود آمدن خود گوگل بوده است.
برای بسیاری از متخصصان، این سطح از تغییرات به معنای پایان ترافیک ارگانیک بود. نظریه‌ها و گمانه‌زنی‌های زیادی در خصوص «مرگ سئو» و «سقوط امپراتوری بلاگ‌ها» تا امروز ارائه شد. اما اخیراً، لیز رید (Liz Reid)، معاون قدرتمند بخش جست‌وجوی گوگل، در مصاحبه‌ای، پرده از واقعیتی برداشت که بسیار پیچیده‌تر و صادقانه بگویم، بسیار امیدوارکننده‌تر از چیزی است که تصور می‌کردیم.
اظهارات او صرفاً یک بیانیۀ مطبوعاتی ساده نبود؛ بلکه دربارۀ یک نقشه راه بود؛ نقشۀ راهی که به ما می‌گوید گوگل چگونه در مورد محتوای شما قضاوت می‌کند، چه چیزی را «هرزنامه» می‌داند، و مهم‌تر از همه، استراتژی «کلیک گرفتن در AI Overviews» چیست.
در این تحلیل جامع و استراتژیک از بلاگ راتین، ما از ترجمۀ صرف عبور می‌کنیم و به عمق اظهارات لیز رید نفوذ می‌کنیم تا بفهمیم آیندۀ حوزۀ تولید محتوا دقیقاً به چه شکلی خواهد بود و شما چگونه می‌توانید نه‌تنها در آن فعال بمانید، بلکه در این چشم‌انداز جدید نیز، شکوفا شوید. تا انتهای این مطلب با ما همراه باشید.
ترجیحات کاربر، قطب‌نمای جدید گوگل
اولین و مهم‌ترین نکته‌ای که رِید بر آن تأکید کرد، یک اصل قدیمی اما بازتعریف‌شده بود:
گوگل به دنبال چیزی است که کاربران می‌خواهند.
لیز رِید در مصاحبۀ اخیر خود اذعان داشته است که: «…ما باید به کسی که کاربران می‌خواهند از او بشنوند پاسخ دهیم… ما در کسب‌وکار ارائۀ اطلاعات باکیفیت به آن‌ها هستیم، اما اطلاعاتی که خودشان به دنبال آن هستند».
این گفته به چه معناست؟ برای سال‌ها، سئو حول محور «پاسخ دادن به پرسش» می‌چرخید. اما اکنون، به «پاسخ دادن به پرسش به روشی که کاربر ترجیح می‌دهد» تغییر کرده است.
به بیان دیگر، گوگل به صراحت می‌پذیرد که رفتار کاربر در حال تغییر است. کاربران دیگر فقط به دنبال مقالات متنی طولانی نیستند. آن‌ها ویدئوهای کوتاه، بحث‌های انجمنی (مانند Reddit) و دیدگاه‌های دست اول می‌خواهند. سیستم گوگل در حال یادگیری و تطبیق با این ترجیحات است.
این بزرگترین سیگنال گوگل در مورد پذیرش این واقعیت جدید است که جست‌وجو دیگر به‌طور انحصاری در اختیار گوگل نیست. امروزه کاربران برای یافتن پاسخ‌های «واقعی» به TikTok، YouTube و Reddit روی آورده‌اند و گوگل برای رقابت با این بسترها، باید همان سطح از اصالت و تنوع فرمت محتوا را ارائه دهد.
اما شما در ارتباط با این تغییر و تحولات چه کاری می‌توانید انجام دهید؟
- فراتر از متن فکر کنید: آیا موضوع محتوای شما می‌تواند در قالب یک ویدئوی کوتاه بهتر توضیح داده شود؟ آیا یک اینفوگرافیک یا یک بحث در انجمن مرتبط می‌تواند ارزش بیشتری ایجاد کند؟ این تنوع فرمت محتوا، شانس شما برای کلیک گرفتن در بخش‌های مختلف نتایج را افزایش می‌دهد.
- به «قصد» کاربر گوش دهید: وقتی کاربر عبارتی را جست‌وجو می‌کند، فقط به دنبال «اطلاعات» است یا به دنبال «تجربه»، «اعتماد» یا «سرگرمی»؟ محتوای خود را با قصد و نیت عمیق‌تر کاربر هم‌راستا و همسو کنید.
- رفتار کاربر را رصد کنید: به معیارهای خود (مانند زمان ماندگاری یا نرخ پرش) نه به‌عنوان اعداد، بلکه به عنوان بازخورد مستقیم کاربر نگاه کنید. اگر کاربران محتوای شما را رها می‌کنند، سیستم گوگل نیز در نهایت همین کار را خواهد کرد و شانس کلیک گرفتن در AI Overviews را از دست خواهید داد.
بازتعریف «هرزنامه» و ظهور «پسماند هوش مصنوعی» (AI Slop)
اینجا بخش از مطلب جایی است که بحث ما درمورد کلیک گرفتن در AI Overviews، به اوج خود می‌رسد. رِید در مصاحبۀ خود تأکید کرد که محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی لزوماً هرزنامه نیست. اما او بلافاصله عبارتی را به کار برد که باید در ذهن هر بازاریابی حک شود: پسماند هوش مصنوعی (AI Slop).
پسماند هوش مصنوعی آن محتوایی است که احساس بی‌ارزش بودن شدیدی دارد. اما مهم‌تر از آن، رید توضیح داد که گوگل مفهوم هرزنامه را گسترش داده است:
«ما در گوگل تصمیم گرفتیم که دیگر فقط با هرزنامه‌های واضح (مثل سایت‌های ویروسی) مقابله نکنیم، بلکه با محتوای کم‌ارزش هم برخورد کنیم. محتوای کم‌ارزش از نظر ما، مقاله‌ای است که هیچ حرف جدیدی برای گفتن ندارد و فقط همان چیزهایی را تکرار می‌کند که همه جا پیدا می‌شود.»
به طور خلاصه، او می‌گوید که محتوای تکراری و فاقد بینش جدید، حالا از نظر ما تفاوتی با هرزنامه ندارد. به بیان دیگر گوگل رسماً می‌گوید:
اگر محتوای شما صرفاً تکرار چیزهایی است که در ۱۰ نتیجه برتر دیگر گفته شده، اکنون در دستۀ «محتوای کم‌ارزش» و هم‌رده با هرزنامه قرار می‌گیرد.
حالا معنی این حرف‌ها یعنی چه؟ یعنی مرگ استراتژی آسمان‌خراش (Skyscraper) به شکلی است که ما می‌شناختیم. دیگر کافی نیست که مقالۀ یک از رقبای خود را بردارید، چند کلمه به آن اضافه کنید و آن را به عنوان یک محتوای کامل‌تر ارائه بدهید. اگر مقالۀ شما بینش جدیدی اضافه نکند، اگر فقط یک بازخوانی از منابع موجود باشد (چه توسط انسان نوشته شود و چه توسط هوش مصنوعی)، در خطر است. پسماند هوش مصنوعی دقیقاً انجام همین کار است؛ محتوایی که برای پر کردن فضا تولید می‌شود، نه برای افزودن ارزش به مخاطب. این محتوا فاقد دیدگاه، تجربه و عمق لازم برای کلیک گرفتن در AI Overviews است. شما از این موضوع چه درس‌های استراتژیکی می‌توانید بگیرید؟
- از هوش مصنوعی به عنوان دستیار استفاده کنید، نه نویسنده: از هوش مصنوعی برای طوفان فکری، تحقیق، ایجاد طرح کلی و ویرایش استفاده کنید. اما هرگز اجازه ندهید هستۀ محتوا، یعنی بینش، تحلیل و تجربه را تولید کند.
- محتوا چه ارزش افزوده‌ای ارائه می‌دهد: قبل از انتشار هر مطلبی، از خود بپرسید: «آیا این مقاله چیزی می‌گوید که در هیچ جای دیگری در اینترنت گفته نشده؟»، «آیا دیدگاه منحصربه‌فرد، دادۀ جدید یا تجربۀ شخصی‌ای در این متن وجود دارد؟». اگر پاسخ نه است، آن را منتشر نکنید.
- بر کیفیت تمرکز کنید، نه کمیت دورانی که با انتشار روزانۀ مقالات ۵۰۰ کلمه‌ای رتبه می‌گرفتید، رسماً به پایان رسیده است. یک مقالۀ عمیق ۲۰۰۰ کلمه‌ای با بینش اصیل، اکنون ارزشمندتر از ۵۰ مقالۀ سطحی تولیدشده با هوش مصنوعی است.
استاندارد طلایی برای کلیک گرفتن در AI Overviews: محتوای «غنی، عمیق و انسانی»
سؤالی که در این مرحله مطرح می‌شود این است که: اگر محتوای تکراری «هرزنامه» حساب می‌شود، پس چه چیزی «پاداش» می‌گیرد؟ لیز رِید به این سوال پاسخ دقیقی داده است:
«ما در گوگل تصمیم گرفتیم که دیگر فقط با هرزنامه‌های واضح (مثل سایت‌های ویروسی) مقابله نکنیم، بلکه با محتوای کم‌ارزش هم برخورد کنیم. منظور ما از محتوای کم‌ارزش، مقاله‌ای است که هیچ حرف جدیدی برای گفتن ندارد و فقط همان چیزهایی را تکرار می‌کند که همه جا پیدا می‌شود و هیچ بینش یا ارزش افزوده‌ای به خواننده نمی‌دهد.»
به زبان ساده‌تر از نظر گوگل، محتوایی که فقط تکرار حرف‌های دیگران است، حالا تفاوتی با هرزنامه ندارد.
او می‌گوید کاربران روی محتوای سطحی هوش مصنوعی کلیک نمی‌کنند، زیرا چیز بیشتری یاد نمی‌گیرند. در عوض، AIO به گوگل این امکان را می‌دهد که محتوای عمیق‌تر و غنی‌تری را به سطح بیاورد و این کار باعث کاهش کلیک‌های بازگشتی (Bounce Clicks) می‌شود.
صحبت‌های لیز رِید همان چیزی است که ما در صنعت از آن به عنوان E-E-A-T (تجربه، تخصص، اعتبار، اعتماد) یاد می‌کنیم. اظهارات رید، به خصوص تأکید بر دیدگاه انسانی و آن چیز منحصربه‌فرد، مستقیماً به «E» اول یعنی Experience (تجربه) اشاره دارد. توجه داشته باشید که محتوای غنی دیگر به معنای تعداد کلمات بالا نیست. غنی به معنای غنی از:
- تجربۀ دست اول (Experience): آیا شما واقعاً از محصولی که نقد می‌کنید استفاده کرده‌اید؟ آیا فرایندی را که آموزش می‌دهید، خودتان طی کرده‌اید؟
- بینش منحصربه‌فرد (Unique Insight): آیا تحلیلی ارائه می‌دهید که فراتر از داده‌های سطحی است؟ آیا می‌توانید ارتباطی بین دو مفهوم برقرار کنید که دیگران ندیده‌اند؟
- داده‌های اصیل (Original Data): آیا نظرسنجی، آزمایش یا مطالعۀ موردی‌ای انجام داده‌اید که داده‌های جدیدی تولید کند؟
- دیدگاه قوی (Strong Viewpoint): آیا جرئت دارید نظری مخالف عموم اما مستدل داشته باشید؟
وقتی رید می‌گوید AIO به آن‌ها اجازه می‌دهد محتوای عمیق‌تر را به سطح بیاورند، منظورش این است: AIO به سؤالات واقعی (Fact-based) در سطح پاسخ می‌دهد، و سپس کاربران را برای تحلیل، عمق و تجربه به سایت‌هایی هدایت می‌کند که این ویژگی‌ها را دارند. این سایت‌ها، پاداش خود را با کلیک گرفتن در AI Overviews دریافت می‌کنند.
مهارت، ستون اصلی شما برای کلیک گرفتن در AI Overviews
در نهایت، لیز رید از کلمه‌ای استفاده کرد که شاید مهم‌ترین بخش کل مصاحبه باشد. او گفت گوگل در تلاش است تا محتوایی را بیشتر و بیشتر وزن‌دهی کند که از طرف کسی باشد که:
«…واقعاً وارد موضوع شده و دیدگاه خود یا تخصص خود را آورده، زمان واقعی و مهارتش (Craft) را صرف کار کرده است.»
در واقع کلمۀ مهارت، تصادفی انتخاب نشده است. مهارت متضاد پسماند (Slop) است. مهارت یعنی صرف زمان، توجه به جزئیات، اصالت، و داشتن تخصص.
این یک سیگنال مستقیم به حوزۀ سئو است که می‌گوید دوران هک‌های رشد و میانبرها به پایان رسیده است و گوگل به دنبال پاداش دادن به «مهارت» است. مهارت در تولید محتوا یعنی:
- تحقیق عمیق: یعنی نه فقط جست‌وجوی ۵ نتیجۀ اول گوگل، بلکه خواندن مقالات آکادمیک، مصاحبه با متخصصان یا جمع‌آوری داده‌های اولیه.
- نگارش دقیق: به معنای ساختاردهی واضح، نگارش جذاب و بدون خطا و ارائۀ داستانی که خواننده را درگیر کند.
- ارائۀ منحصربه‌فرد: عبارت است از استفاده از تصاویر سفارشی، نمودارهای داده‌ای اصیل و طراحی بصری که خواندن را آسان‌تر کند.
- نشان‌دادن نویسنده: دیدگاه انسانی نیازمند یک انسان است. معرفی واضح نویسنده، بیوگرافی او و تجربیات مرتبط او (چرا باید به این شخص اعتماد کنیم؟) اکنون بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد.
گوگل با این تعریف، وزن‌دهی رتبه‌بندی خود را به این شکل تغییر داده است که وزن کمتر برای «تکرار»، و وزن بسیار بیشتر برای «مهارت» و «بینش» که مستقیماً به افزایش شانس کلیک گرفتن در AI Overviews منجر می‌شود.
برنامۀ اقدام ۴ مرحله‌ای برای کلیک گرفتن در AI Overviews
خب، حالا با تمام این اطلاعات چه کنیم؟ به عنوان شخصی که وظیفۀ تدوین استراتژی محتوا را بر عهده دارد، اجازه دهید این تحلیل جامع را به یک برنامۀ اقدام ۴ مرحله‌ای برای تسلط بر سئوی AIO تبدیل کنیم:
۱) ممیزی پسماند را همین امروز انجام دهید
به سراغ محتوای موجود خود بروید. از خودتان بپرسید: «آیا این مقاله صرفاً تکرار حرف‌های دیگران است؟» «آیا می‌توانم نویسندۀ این متن را با یک ربات هوش مصنوعی جایگزین کنم بدون اینکه کسی متوجه شود؟» اگر پاسخ مثبت است، این مقالات در خطر هستند و شانس کلیک گرفتن در AI Overviews را از دست می‌ده دهند. آن‌ها را یا حذف کنید، یا (ترجیحاً) با افزودن تجربه، داده‌های جدید و بینش انسانی به طور کامل بازنویسی اساسی کنید.
۲) مهارت را در فرایند تولید محتوای خود نهادینه کنید
برای تولید محتوا زمان واقعی اختصاص دهید. بودجه‌ای برای مهارت در نظر بگیرید. این بودجه می‌تواند صرف استخدام متخصصان واقعی برای نوشتن (نه فقط نویسندگان با رویکرد سئوی محتوا)، طراحان گرافیک برای داده‌نمایی (Data Visualization)، یا حتی انجام نظرسنجی‌های کوچک برای به دست آوردن داده‌های اصیل شود. بعد از هر مقاله‌ای که منتشر می‌کنید، بپرسید: «مهارت» در کجای این اثر نهفته است؟
۳) بر اقتدار موضوعی (Topical Authority) تمرکز کنید، نه فقط کلمات کلیدی
گوگل به دنبال متخصصان است. یک متخصص در مورد همه چیز نمی‌نویسد؛ او عمیقاً روی یک یا دو موضوع تمرکز می‌کند. به جای تلاش برای رتبه گرفتن در صدها کلمۀ کلیدی پراکنده، روی تبدیل شدن به معتبرترین منبع در حوزۀ اصلی خود تمرکز کنید. این کار «تخصص» و «اعتبار» (E و A در E-E-A-T) را به گوگل سیگنال می‌دهد.
۴) E-E-A-T را زندگی کنید، نه اینکه فقط به آن تظاهر کنید
اگر در حال نقد محصول هستید، عکس‌های واقعی خودتان با محصول را نشان دهید. اگر در حال آموزش یک مهارت هستید، مطالعۀ موردی از نحوۀ انجام آن توسط خودتان را به اشتراک بگذارید. بیوگرافی نویسندگان خود را برجسته کنید. بگذارید گوگل (و مهم‌تر از آن، کاربران شما) بدانند که یک انسان واقعی، باتجربه و متخصص پشت این کلمات ایستاده است. این کار کلید نهایی کلیک گرفتن در AI Overviews است.
سخن پایانی
اظهارات لیز رید دعوتی برای بازگشت به اصول اولیه روزنامه‌نگاری، تخصص و مهارت است. گوگل نمی‌خواهد ترافیک ارگانیک را بِکشد، بلکه می‌خواهد ترافیک ارگانیک را به سمت اشخاصی هدایت کند که واقعاً شایسته آن هستند.
در این دنیای جدید، محتوای سطحی و تکراری (پسماند) توسط AIO بلعیده خواهد شد. اما محتوای غنی، عمیق، انسانی و ماهرانه نه تنها شانس بالایی برای کلیک گرفتن در AI Overviews دارد، بلکه اعتماد می‌سازد، برند خلق می‌کند و در نهایت، برندۀ این بازی جدید خواهد بود.
زمان آن رسیده که تصمیم بگیرید: آیا می‌خواهید یک تولیدکنندۀ پسماند باشید یا یک استادکار ماهر؟
