Expanded text ad که در این مطلب به اختصار ETAs نوشته خواهد شد، شیوه ی جدید نوشتن تبلیغ می باشد که چند ماه است به سیستم گوگل ادوردز یا تبلیغات در گوگل اضافه شده است.
اگر قرار بود ETAs موثرتر از Standard text ads (که به آن Legacy ad می گویند و در این مطلب به اختصار Legacy نوشته خواهد شد) باشد، چرا گوگل حذف Legacy را از اکتبر 2016 به ژانویه 2017 موکول کرد؟
در آخرین مطلبی که در این مورد خواندم، این موضوع به خوبی برایم روشن شد. اولین مسئله این است که کیفیت اهمیت دارد. زمانی که ETAs به خوبی بهینه سازی شود، نتیجه ی بهتری نسبت به Legacy می دهد. البته در بعضی موارد ممکن است خیلی سریع این نتیجه اتفاق نیفتد. دوم اینکه زمان بیشتری به مردم داده شود تا درمورد ETAs تجربه ی بیشتری پیدا کنند. این زمان خیلی مهم است، زیرا تبلیغ دهندگان زمان بیشتری برای تست این نوع تبلیغ دارند.
تحقیق انجام شده در مورد ETAs
در این تحقیق سی تی آر CTR بعنوان معیار برای چگونگی عملکرد در نظر گرفته شد، چرا که گوگل دقیقا از CTR برای ارزیابی و ارزش دهی مطالعات موردی خود استفاده می کند. همچنین هدف یک تبلیغ این است که باعث شود کاربر بر روی آن کلیک کند و از سایت بازدید کند، اما خرید کردن از وب سایت بستگی به نوع لندینگ پیجی (صفحه فرودی) دارد که کاربر پس از کلیک کردن بر روی تبلیغ وارد آن می شود.
در تحقیق انجام شده از نمودار جعبه ای برای نمایش نتایج بدست آمده استفاده شده است. در این نمودارها خط سیاه داخل جعبه نشان دهنده عملکرد میانگین می باشد. خود این نمودار دو چهارم و سه چهارم اطلاعات را نمایش می دهد و داده های خارج از محدوده در چارت حذف شده است.
این اطلاعات از بیش از صد تبلیغ جمع آوری شده است. واضح هست که هر حسابی خاص است و نتایج نیز می تواند خاص باشد، بنابراین شما باید خودتان امتحان کنید تا ببینید چه چیزی برای شما بهتر کار میکند.
این تحقیق فقط بر روی تبلیغاتی است که در جستجوی گوگل نمایش داده می شود.
و حالا سوالاتی که مطرح شدند و جواب هایی که برای آن ها یافته شد:
آیا ETAs از تبلیغات Legacy موثرتر است؟
در حالیکه اولین مطالعات نشان میداد که ETA نسبت به تبلیغات Legacy مقدار CTR پایین تری داشت، اما بررسی های بیشتر این تحقیق نشان داد که ETAs معمولا CTR بهتری دارد. این CTR به صورت میانگین 25 درصد بهتر از Legacy است.
آیا کلمه کلیدی داینامیک (DKI) سبب افزایش CTR می شود؟
استفاده از کلمه کلیدی داینامیک یک از راهکارهای قدیمی گوگل برای بیشتر مرتبط نشان دادن تبلیغ با تکرار کلمه ای که توسط کاربر جستجو می کند در متن تبلیغ است. در این تحقیق در کمال تعجب متوجه این شدند که استفاده بیش از حد این ترفند باعث کم اثر شدن نتیجه این روش، نسبت به گذشته شده است.
این تحقیقات نشان می دهد زمانی که در 55 درصد مواقع از کلمه کلیدی داینامیک در عنوان تبلیغ استفاده می شود، مقدار CTR افزایش پیدا می کند. از طرف دیگر استفاده کلمه کلیدی داینامیک در توضیح تبلیغ (DESCRIPTION) سبب کاهش CTR در 35 درصد مواقع می شود. چیزی که در این تحقیق جالب به نظر رسید، این بود که هر بار که هر تبلیغ کننده از کلمه کلیدی داینامیک در توضیح تبلیغ استفاده می کند، مقدار بازدهی به مراتب کمتر از قبل است، ولی همچنان با علم به این موضع اقدام به همچنین کاری میکنند.
پس از آن در این تحقیق دوباره تعدادی تبلیغ راه اندازی کردند که در این تبلیغات فقط از ETAs استفاده کردند و تا حدودی حیرت زده شدند چرا که وقتی یکی از سطور عنوان ها را با کلمه کلیدی داینامیک پر کردند، باعث شد که مقدار CTR کمتر شود.
در اینجا بنظر می رسد که بهترین تبلیغ، تبلیغی است که تبلیغ کننده وقت بگذارد، تا تبلیغی با یک پیام قوی برای ارائه بنویسد، به جای اینکه از کلمه کلیدی داینامیک در تبلیغ خود استفاده کند.
از چند مسیر آدرس (Path) باید استفاده کنیم؟
مسیر آدرس 1 و مسیر دوم 2 قسمت های جدیدی هستند که می توانند به عنوان مکملی برای نمایش آدرس تبلیغ، همراه با متنی که بازدیدکننده اطلاعات تبلیغ را درباره صفحه میبیند، استفاده شوند.
جای تعجب و خوشحالی بود که بین CTR و تعداد قسمت های مسیر آدرس که استفاده شده بود، ارتباطی وجود داشت، این ارتباط به صورتی بود که پر کردن قسمت اول مسیرهای آدرس، CTR بیشتری نسبت به پر کردن هر دو قسمت مسیرها بود.
آیا از متن موجود در قسمت مسیر آدرس (Path) در تبلیغ استفاده کنیم؟
همانطور که استفاده از کلمه کلیدی داینامیک باعث تکرار کلمه کلیدی در تبلیغ می شود، این سوال وجود داشت که استفاده مکرر کلمه کلیدی در قسمت مسیر آدرس، منجر به نتیجه مثبت در CTR می شود یا خیر؟
در این تحقیق این نتیجه به دست آمد که استفاده متن قسمت مسیر آدرس در عنوان به نظر منجر به کاهش CTR می شود. همچنین فقط تعداد اندکی از تبلیغ کنندگان بودند که اقدام به استفاده هر جفت قسمت های مسیر آدرس میکردند و این CTR آنها را بالا می برد، اما اطلاعات بسیار اندک بودند، بنابراین این دلیلی نمیشد که گفته شود، تبلیغ کنندگان این کار را انجام دهند.
در کل می توان گفت استفاده از کلمه کلیدی داینامیک در عنوان ETAs باعث کاهش CTR می شود.
عنوان نامناسب و تکرار بی مورد کلمه کلیدی به نظر راهکار مناسبی به نظر نمی رسد، در حالیکه استفاده از عنوان متناسب و فریبنده، منجر به CTR بسیار مناسب تری می شود.
از سوی دیگر، در قسمت توضیح تبلیغ (Description) استفاده از قسمت اول و قسمت دوم مسیر آدرس به نظر بسیار سودمند می آید.
طول مناسب برای تبلیغ ETAs چقدر است؟
سوال این بود که حالا که ما کاراکترهای بیشتری برای استفاده داریم، آیا لازم هست که از همه ی آنها استفاده کنیم؟ Jon Diorio یکی از مدیران گروه محصولات گوگل در زمینه ادوردز در سخنرانی خود در HeroConf London گفت که صرفاً پر کردن فضای اضافی تبلیغ با متن نامناسب مانند اضافه کردن خط تیره و یا اسم شرکت به عنوان تبلیغ، معمولا تاثیر گذاری تبلیغ را کاهش می دهد، پس متون طولانی دلیلی به بهتر بودن تبلیغ ETAs نیست.
این گفته در تحقیق انجام شده نیز اثبات شد. عنوان ها، معمولا بین 30 تا 60 کاراکتر داشتند و عنوان های کوتاه معمولا CTR بهتری دارند ( اگر چه این نظریه به جهت اینکه اکثر تبلیغات حدوداً 30 کاراکتر در عنوان تبلیغ استفاده می کردند، بر اساس اطلاعات محدودی که وجود داشت، بیان شده است).
اما در قسمت توضیحات تبلیغ به نظر طولانی تر بودن متن به مراتب نتیجه بهتری می دهد. و این به نظر منطقی می رسد که با استفاده از عنوان منحصر به فرد توجه بازدیدکننده را جلب کرد، سپس بازدیدکننده تصمیم به پیگیری بیشتر تبلیغ شما می گیرد و شما با در اختیار قرار دادن اطلاعات بیشتر مربوط به تبلیغ خود (80 کارکتر) تاثیر نهایی را بر بازدیدکننده در قسمت توضیحات می گذارید.
جمع بندی
اگر استفاده از ETAs هنوز به اندازه ی استفاده از Legacy برای شما خوب نبوده است، شما تنها نیستید. از تبلیغ Legacy خود استفاده کنید، البته تا جایی که میتوانید به صورت تست اینها را در کنار هم استفاده کنید، چون خود گوگل نیز به این اشاره کرده که استفاده از ETAs بهینه شده، خیلی بیشتر از استفاده از Legacy بهینه شده جواب می دهد.
علاوه بر گفته های بالا، بر روی مرتبط بودن تبلیغات خود تمرکز کنید. اگر به دنبال این هستید که چه چیزی را امتحان کنید، اینها چیزهایی هستند که این تحقیق به ما نشان دادند:
- کلمه کلیدی داینامیک در تبلیغ ETAs کارکرد مناسبی ندارد.
- از عنوان مناسب برای انتقال بهتر مطلب استفاده کنید و فقط از قسمت اول و دوم مسیر آدرس استفاده نکنید.
- از قسمت مسیر آدرس استفاده کنید، اما استفاده از هردو قسمت مسیر آدرس توصیه نمی شود.
- عنوان با معنی و مناسب بنویسید و لزوماً عنوان طولانی موثر نیست.
- از تمام فضای موجود در قسمت توضیحات استفاده کنید.
امیدوارم این مطلب به شما در نوشتن تبلیغ های بهتر کمک کند، سعی ما بر این است که با استفاده از تمام تجربیات خود و وب سایت های معتبر به شما در هر زمینه ای در دنیای وب کمک کنیم.
یک پاسخ
عاشق این وبسایت شدم من.عالی
هستید شما