بازاریابی جاذبه‌ای یا inbound marketing در مقابل بازاریابی سنتی

عناوین درونگرا و برونگرا دو رویکرد اساساً متفاوت نسبت به بازاریابی را تعریف می‌کنند که از آنها تحت عناوین دیگری همچون بازاریابی جاذبه‌ای و بازاریابی سنتی هم یاد می‌شود. در این مطلب سعی داریم نگاهی عمیق به تفاوت‌های کلیدی این دو رویکرد داشته باشیم.

درحالیکه که دنیای بازاریابی دائماً در حال تغییر و تحول در سطح تاکتیکی است، تغییر پارادایم در شیوه بازاریابی به ندرت اتفاق می‌افتد. جدیدترین این تغییرات همان تغییر از بازاریابی سنتی یا برونگرا به بازاریابی جاذبه‌ای است.

پذیرش روش‌های بازاریابی جاذبه‌ای در سال‌های اخیر به شدت افزایش پیدا کرده و به واسطه داستان‌های موفقیت دیگر افراد که نشان دهنده نتایج قابل اندازه‌گیری و قابل استناد آنها بوده، به شدت تحریک شده و سرعت یافته است. به منظور کسب درکی دقیق از زوایای مختلف بازاریابی جاذبه‌ای، اجازه دهید پیش از هر چیز ببینیم این روش اصلاً از اساس چیست و چه تفاوتی با روش‌های بازاریابی سنتی که احیاناً پیش از این از آنها استفاده می‌کردید، دارد.

بازاریابی سنتی

سنتی یا برونگرا توصیف کننده هر شیوه بازاریابی است که در آن شما پیام خود را به سمت خریداران هدایت می‌کنید و به نوعی آن را به اجبار به مخاطب تحمیل می‌کنید و امید به دریافت واکنشی از سوی مخاطب دارید.

نام دیگر این رویکرد از بازاریابی، بازاریابی وقفه است؛ چرا که در واقع در تلاش برای جلب توجه خریدارِ شما، از فعالیت فعلی وی به سمت محصول یا خدمت شما می‎باشد.

نمونه‌های کلاسیک از شیوه‌های بازاریابی سنتی شامل ارسال نامه به صورت مستقیم به فرد، بازاریابی تلفنی، ارسال ایمیل انبوه و تبلیغات بنری است.

زمانی که یک کمپین بر اساس بازاریابی سنتی شکل می‌گیرد؛ به جای خریدار، این بازاریاب است که موضوع، زمان بندی و کانال ارتباط را انتخاب می‌کند. علاوه بر این، در اغلب شیوه‌های سنتی دقیقاً زمانی که شما دست از هزینه کردن برای آنها برمی‌دارید، اثربخشی خودشان را هم از دست می‌دهند.

در حالیکه این روش‌ها همچنان ممکن است برای بازاریابان به نوعی ایجاد ارزش کنند، اما شیوه به کار بردن آنها از قدیم موجب شده که دیگر اثربخشی خودشان را از دست بدهند، چرا که بر خلاف علایق خریداران امروزی فعال در اینترنت عمل می‌کنند.

خریداران مدرن و امروزی همواره در جستجو داشتن کنترل بر فرایند خرید خود هستند. آنها از هیچ روشی مبتنی بر فروش کالایی به خودشان استقبال نمی‌کنند و همواره ترجیح می‌دهند خودشان دست به تحقیق و جستجو بزنند و تنها زمانی در تعامل و ارتباط با عرضه کنندگان قرار بگیرند که نزدیک به مرحله اتخاذ تصمیم خرید باشند.

بازاریابی جاذبه‌ای

از طرف دیگر، بازاریابی جاذبه‌ای یا inbound marketing، توصیف کننده استفاده آن دسته از روش‌های بازاریابی هماهنگ با روش خریداران مدرن و امروزی برای اتخاذ تصمیم‌های خرید است که به آنها اجازه می‌دهد به جای پس زدن پیام تبلیغاتی شما، خودشان به سوی شما بیایند.

بازاریابی جاذبه‌ای به شما کمک می‌کند تا توسط خریدارانِ جستجو کننده، پیدا شوید. به آنها از راه دور اطلاعات و مشاوره‌های با ارزش ارائه کنید و همزمان با حرکت آنها در طی مراحل مختلف فرایند خرید، پیام‌های خود را منطبق با میل و خواسته آنها تنظیم کنید.

نام دیگری که برای روش‌های مورد استفاده در این رویکرد از بازاریابی استفاده می‌شود، “بازاریابی اجازه‌ای” است.

با اجازه دادن به مشتریان بالقوه جهت پیدا کردن محتوای شما در فضای آنلاین و ایجاد تعامل، تنها در زمانی که آنها واضح و روشن علاقه خود به برقراری تعامل را نشان می‌دهند. در واقع در حال انجام دادن تمام کارها و مراحل با اجازه خود آنها هستید. با اجازه دادن به آنها برای انتخاب زمان و مکان، اجازه داده‌اید تا همواره کنترل فرایند را در دست داشته باشند.

در این شیوه با عرضه و معرفی محصول به خریداران با رضایت و اجازه دادن به آنها برای در دست داشتن کنترل فرایند، شما به آنها احترام گذاشته‌اید، اعتماد آنها نسبت به خودتان را برانگیخته‌اید و همچنین سطح روابط خود را با آنها افزایش داده و تقویت کرده‌اید. تمامی این مراحل در نهایت منجر به فرصت‌های بیشتر و البته مشتریان بیشتر برای شما می‌شود.

نمونه‌های مختلف از روش‌های بازاریابی جاذبه‌ای شامل وبلاگ‌نویسی، بازاریابی محتوایی، پرورش سرنخ و همچنین فعالیت در شبکه‌های اجتماعی است.

اصول بازاریابی جاذبه ای

یکی از دلایل اینکه بازاریابی جاذبه‌ای بسیار موثر واقع می‌شود این است که این روش در تمام طول فرایند خرید، نقش فعالی دارد.

اصول بازاریابی جاذبه ای که توسط مجموعه hubspot بسط و توسعه یافته است، مدلی است که تاکتیک‌ها و روش‌های بازاریابی دیجیتال را تا انتهای مراحل فرایند خرید برای شما ترسیم می‌کند.

نمای کلی این اصول بصورت زیر است:

ما تصور می‌کنیم که نشان دادن فرایند خرید در کنار این اصول بازاریابی جاذبه‌ای می‌تواند کمک کننده و موثر باشد، بنابراین آن را به صورت زیر تصویر می‌کنیم:

از اینجا به بعد اجازه دهید نگاه داشته باشیم به هر مرحله از اصول و ببینیم این رویکرد چه تفاوت‌هایی با رویکرد سنتی یا برونگرا دارد:

جذب کردن

اولین مرحله در بدست آوردن یک مشتری جدید، جذب کردن آنها به سوی خودتان در طی زمانی است که آنها در حال جستجو در رابطه با نیازها و چالش‌های خودشان هستند. این مرحله به عبارتی مرحله آگاهی از فرایند خرید است، که در طی آن خریداران ممکن است در سعی و تلاش برای تعریف کردن یا حل و رفع نیازهای خودشان باشند.

فعالیت اصلی در این مرحله شامل جستجو می‌شود (فراموش نکنید که 85% خریدهای صنعتی یا شرکتی با جستجو آغاز می‌شود)، اما خریداران از نام محصول یا برند در جستجوهای خود در این مرحله استفاده نمی‌کنند. آنها اغلب یک پرسش معمولی را در موتورهای جستجو تایپ می‌کنند که بازگو کننده مشکل یا چالش فعلی آنها است.

جذب کردن این دسته از خریداران به وبسایت خودتان در طی این مرحله ابتدایی در بهترین حالت از طریق محتوای هدفمند و مفیدی ایجاد می‌شود که پرسش‌های آنها را پاسخ داده و توصیه‌های خوب و کاربردی به آنها ارائه می‌دهد.

وبلاگ نویسی بهترین رسانه برای این نوع از محتوا است. وبلاگ نویسی را با یک استراتژی معقول و بهینه سئو ترکیب کنید و همچنین سعی کنید حضوری فعال و موثر در رسانه‌های اجتماعی داشته باشید و آنگاه تمام موارد و امکاناتی که برای وارد کردن افراد مناسب به وبسایت خود نیاز دارید را در اختیار خواهید داشت.

روش‌های سنتی در رویکرد برونگرا هم می‌تواند بازدید کننده‌های زیادی را وارد وبسایت شما بکند. مثلاً از طریق مجاب کردن آنها به کلیک کردن بر روی بنرهای تبلیغاتی یا لینک‌های قرار داده شده در داخل متن ایمیل‌ها؛ اما این روش‌ها نسبت به قبل از اثربخشی بسیار کمتری برخوردار هستند. این کم شدن اثربخشی روش‌های سنتی به این دلیل است که خریداران آموخته‌اند که هر پیام بازاریابی ناخواسته یا منحرف کننده آنها از فعالیت فعلی خودشان را فیلتر کنند.

تبدیل کردن

شکل گرفتن یک فروش نیازمند ارتباط است، بنابراین مرحله بعدی تبدیل کردن بازدید‌کنندگان ناشناس به سرنخ‌های شناخته شده‌ای است که در حال استفاده از محتوای منتشر شده بر روی وبسایت شما هستند تا در مراحل بعدی بتوانید بطور مستقیم با آنها تماس بگیرید.

همینطور که خریداران در طی مراحل فرایند خرید حرکت می‌کنند، اطلاعات مورد جستجو قرار گرفته توسط آنها تغییر می‌کند، همچنان که میزان تمایل آنها به اشتراک‌گذاری اطلاعات در رابطه با خودشان هم تغییر می‌کند. البته طبیعتا تا زمانی که از این اطلاعات سوء استفاده‌ای صورت نپذیرد.

با ارائه اطلاعات غنی تر و بهتر که رفع کننده نیازهای پیچیده تر مشتریان بالقوه است، می‌توانیم در زمان آمادگی این مشتریان بالقوه انگیزه لازم برای اشتراک‌گذاری اطلاعات و جزئیات برقراری ارتباط و همینطور دیگر اطلاعات ضروری را به آنها بدهیم.

برخی از روش‌های بازاریابی سنتی دیگر کارایی خاصی در وارد کردن بازدید کننده به وبسایت شما ندارند. آن دسته از تاکتیک‌هایی هم بازدید‌کننده را وارد سایت شما می‌کنند، اغلب خیلی سریع به تبدیل کردن بازدید کننده به مشتری می‌پردازند. یعنی به جای اجازه دادن به وی برای تبدیل شدن به مشتری در زمانی که خودش انتخاب می‌کند، بلافاصله اقدام به معرفی محصول و خدمت کرده و پیشنهاد خرید را مطرح می‌کنند.

نهایی کردن فروش

تصمیم‌های خرید اصولا تصمیم‌هایی زمان بر هستند. چالش شما در این بین به اصطلاح باقی ماندن در سایه در طی این فرایند و ارائه ارزش کافی به مخاطب است تا زمانی که نوبت به تصمیم‌گیری برسد.

استفاده از ایمیل در این بین یک تاکتیک کلیدی است، اما هدف از استفاده از ایمیل فروش محصول یا خدمت شما نیست.

ارسال ایمیل‌های شخصی سازی شده و خودکار، روشی اثربخش برای اشتراک‌گذاری آخرین و مرتبط‎ترین محتوای تولیدی شما با مخاطبین خودتان است. استفاده از نرم‌افزار و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شما و همچنین اطلاعاتی که در طی فرایندهای قبلی تبدیل بازدید‌کننده به مشتری بدست آورده‌اید، به شما کمک می‌کنند تا تماس‌های خود را به گروه‌های معنا دار تقسیم کنید. تقسیم تماس ها به گروه های معنا دار به شما این اطمینان را می دهند که ایمیل‌های ارسالی شما مورد استقبال مخاطبین قرار گرفته و به عنوان یک موضوع خارج از بحث دیده نشده و بلافاصله پاک نمی‌شوند.

در بازاریابی سنتی، نهایی کردن فروش بر عهده واحد فروش گذاشته می‌شود. اما خریدار امروزی تا زمانی که تصمیم قطعی برای خرید نداشته باشد، با نماینده فروش شما صحبت نمی‌کند.

خوشحال کردن (از این مرحله تحت عنوان حفظ و نگهداری هم یاد می‌شود)

حفظ و نگهداری مشتریان، اگر مهمتر از کسب مشتریان جدید نباشد، به جرات می‌توان گفت که ارزشی برابر با آن دارد. برای اکثر کسب و کارها بخش عمده درآمد از منبع مشتریان فعلی و موجود حاصل می‌شود و بدست آوردن مشتریان جدید هزینه‌هایی به مراتب بیشتر از حفظ مشتریان قبلی دارد.

خوشبختانه، فعالیت‌های بازاریابی جاذبه‌ای پس از آنکه یک سرنخ تبدیل به یک مشتری می‌شود، نیازی به متوقف شدن ندارند و می‌توانند کمک کنند تا آن دسته از مشتریان جدید به گروهی از مبلغین برای آن کسب و کار تبدیل شوند.

تکنیک کلیدی و اصلی در بازاریابی جاذبه‌ای، شخصی‌سازی است. پیشنهاد و ارائه محتوای جدید و البته مرتبط به مشتریان موجود و فعلی، شخصی‌سازی و اختصاص بخش‌هایی از وبسایت خودتان به این دسته از مشتریان و یا مطلع نگاه داشتن آنها از تاریخ‌ها و رویدادهای مهم، همه و همه می‌توانند به شما کمک کنند تا قدمی فراتر از مرحله فروش بردارید و خرید مشتری از خودتان را تکرار کنید، محصولات مکمل با خرید اول را به وی بفروشید یا محصول قبلی را برای وی ارتقاء دهید یا حتی از طریق آن مشتری، مشتریان دیگری به شما ارجاع داده شوند.

اما اکثر قریب به اتفاق تکنیک‌های بازاریابی سنتی متمرکز بر جذب مشتریان جدید بوده و نقش بسیار اندکی در حمایت از حفظ مشتریان قبلی یا افزایش تعداد آنها دارند.

بازده مرکب، بزرگترین راز بازاریابی جاذبه ای

یکی از موضوعات و مسائل مرتبط با بازاریابی جاذبه‌ای که حداقل میزان توجه به آن جلب شده و البته جزء با ارزش‌ترین خصوصیات بازاریابی جاذبه ای به حساب می‌آید، بازده مرکب در این رویکرد از بازاریابی است.

در‌حالیکه نتایج بازاریابی جاذبه‌ای در ابتدا کوچک و اندک باشد، اما این نتایج در طی زمان افزایش پیدا می‌کند و بر خلاف اغلب تکنیک‌هایی که در بازاریابی سنتی مورد استفاده قرار می‌گیرد، اشباع نشده یا پس از مدت زمان اندکی از قطع بودجه تاثیر خود را از دست نمی‌دهند.

محتوایی که امروز بر روی وبلاگ خود منتشر می‌کنید، حتی پس از گذشت یکسال از انتشار آن بر روی وبسایت شما هم ترافیک قابل قبولی را به وبسایت هدایت می‌کند. در همین حال شما در طی این یکسال باز هم می‌توانید حجم بالایی از مطالب را بر روی وبسایت خود منتشر کنید که همچنان علاوه بر مطالب قبلی تعداد بازدید کننده بسیار بالایی را به وبسایت شما هدایت می‌کنند.

در تصویر زیر این نکته را بخوبی می‌توانید مشاهده کنید:

همین اصل در رابطه با تولید سرنخ و پرورش سرنخ هم برقرار است. به این معنا که اگر سرنخی بر اساس اصول اساسی آن تولید شده و بخوبی از آن محافظت شده باشد، همه این ها در کنار هم می‌توانند تا زمانی که شما برای اضافه کردن به تعداد آنها و ارائه ارزش به آنها سرمایه گذاری می‌کنید، بازده مرکبی را برای شما فراهم آورد.

نقش نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی

نرم افزار اتوماسیون بازاریابی لزوماً برای داشتن و اجرای رویکرد جاذبه‌ای به بازاریابی نیاز نیست. هر چند که می‌تواند سرعت حرکت شما را افزایش دهد و دیدگاهی مبتنی بر داده برای شما ایجاد کند.

اتوماسیون بازاریابی، شکلی از فن‌آوری است که می‌تواند اطلاعات حاصل از تمام کانال‌های بازاریابی شما را به سوابق ثبت و ضبط شده مشتری در پایگاه مدیریت خدمات مشتریان شما متصل سازد و امکان داشتن رویکردی خریدار محور و چند کاناله را برای شما ممکن سازد که از طریق آن تحلیل و بهبود مستمر ممکن می‌شود.

بنابراین در حالیکه استفاده از اتوماسیون بازاریابی لازم و ضروری نیست، اما ما باور داریم که اگر می‌خواهید نتایج حاصل از فعالیت‌های بازاریابی خود مبتنی بر رویکرد جاذبه‌ای را در یک بازه زمانی و بودجه معقول ببینید، استفاده از اتوماسیون بازاریابی یک ضرورت است.

نتیجه گیری

با توجه به اینکه بازاریابی جاذبه‌ای هم راستا با اولویت‌های خریداران مدرن و امروزی است، بازده مرکب و البته هزینه‌های کمتر به ازاء هر مشتری جدیدی که بدست می‌آوریم، بازاریابی جاذبه‌ای باید به عنوان اساس و شالوده هر طرح بازاریابی برای شرکت‌های کوچک و متوسط باشد.

البته کانال‌های بازاریابی سنتی هم می‌توانند موثر واقع شوند و همچنان به عنوان بخشی از یک آمیخته بازاریابی جامع و کامل پذیرفته شوند. اما تکیه کردن بر آنها به عنوان تنها روش‌های بازاریابی به احتمال زیاد منجر به یاس و ناامیدی می‌شود.

ما می توانیم در مورد بازاریابی جاذبه‌ای به شما مشاوره بدهیم. با ما تماس بگیرید.

منبع:

www.blendb2b.co

پیشنهاد راتین:

وبینار رایگان Inbound marketing