وقتی صحبت از تبلیغ در توییچ (Twitch) می‌شود، بسیاری از مدیران بازاریابی سنتی، تصویری از یک بازی ویدئویی پرسروصدا و نوجوانانی که در حال فریاد کشیدن هستند را مجسم می‌کنند. این تصویر، اگرچه کاملاً بی‌اساس نیست، اما به طرز شگفت‌آوری قدیمی و ناکامل است. بازاریابی و تبلیغات در توییچ امروز یک استراتژی خاص و مشخص (Niche) یا حاشیه‌ای برای برندهای تولیدکنندۀ نوشیدنی انرژی‌زا یا سخت‌افزار کامپیوتر نیست؛ بلکه به یکی از ارکان اصلی استراتژی بازاریابی دیجیتال برای دستیابی به مخاطبانی تبدیل شده است که در هیچ بستر دیگری تا این حد فعال و در دسترس نیستند.
جالب است بدانید که توییچ، پلتفرم استریم زندۀ متعلق به آمازون، از یک فضای صرفاً گیمینگ به یک غول فرهنگی تمام‌عیار تبدیل شده است. اکنون این پلتفرم میزبان هنرمندان، نوازندگان، آشپزها، برنامه‌نویسان و حتی سیاستمدارانی است که به صورت زنده با میلیون‌ها نفر ارتباط برقرار می‌کنند. اما چرا توییچ تا این حد برای برندها اهمیت پیدا کرده است؟ پاسخ در یک کلمۀ کلیدی خلاصه می‌شود: تعامل. برخلاف پلتفرم‌های ویدئویی سنتی مانند یوتیوب یا تماشای منفعلانۀ تلویزیون، توییچ یک تجربۀ فعال و نیازمند توجه کامل (Lean-forward) است. مخاطبان در این بستر صرفاً تماشاگر نیستند؛ آن‌ها در لحظه گفت‌وگو می‌کنند، حمایت مالی (Donate) می‌کنند، در نظرسنجی‌ها شرکت می‌کنند و بخشی از یک جامعۀ زنده هستند.
این مطلب از بلاگ راتین یک راهنمای جامع برای برندها، بازاریابان و هر کسی است که می‌خواهد بداند چرا تبلیغ در توییچ یکی از هوشمندانه‌ترین تصمیمات بازاریابی در دهۀ جاری است و چگونه می‌توان این کار را به درستی انجام داد.
توییچ دقیقاً چیست و چرا فراتر از گیمینگ رفته است؟
برای درک اهمیت بازاریابی در توییچ، ابتدا باید درک خود را از این پلتفرم به‌روز کنیم. توییچ در هستۀ خود یک سرویس پخش زندۀ ویدئو دارد. این سرویس در سال ۲۰۱۱ با تمرکز مطلق بر بازی‌های ویدئویی آغاز به کار کرد. اما در سال ۲۰۱۴، آمازون با درک پتانسیل عظیم این پلتفرم، آن را به قیمتی نزدیک به یک میلیارد دلار خریداری کرد.
این خرید، نقطۀ عطفی برای توییچ بود؛ چون آمازون منابع لازم برای گسترش زیرساخت‌ها و تشویق تولیدکنندگان محتوا (استریمرها) به تولید محتوای متنوع‌تر را فراهم کرد.
رشد خیره‌کنندۀ دسته‌بندیِ Just Chatting
مهم‌ترین شاهد برای این ادعا، رشد انفجاری دسته‌بندیِ Just Chatting (فقط گفت‌وگو) است. در این بخش، استریمرها بازی نمی‌کنند، آن‌ها مستقیماً با مخاطبان خود صحبت می‌کنند، به ویدئوها واکنش نشان می‌دهند، میزگرد برگزار می‌کنند یا صرفاً از زندگی روزمرۀ خود می‌گویند. براساس گزارش‌های متعدد از منابعی مانند StreamElements و Rainmaker.gg، دسته‌بندی Just Chatting به طور مداوم پربیننده‌ترین دسته‌بندی در توییچ است و اغلب از مجموع بینندگان بازی‌های محبوبی مانند League of Legends یا Call of Duty پیشی می‌گیرد. اما این آمار برای بازاریابان، خصوصاً دیجیتال مارکترها چه معنایی دارد؟
- مخاطب گسترده‌تر: توییچ دیگر فقط برای گیمرها نیست.
- فرصت برندینگ: این دسته‌بندی‌ها فرصت‌های بی‌نظیری برای برندهای سبک زندگی (Lifestyle)، مد، غذا و نوشیدنی، فناوری و خدمات مالی فراهم می‌کند تا به شیوه‌ای مستقیم و انسانی با مخاطبان ارتباط برقرار کنند.
- تمرکز بر شخصیت: موفقیت در Just Chatting بر پایۀ شخصیت استریمر است، نه یک بازی خاص. این امر بازاریابی و تبلیغات در توییچ را به شدت به بازاریابی تأثیرگذار (اینفلوئنسر مارکتینگ) نزدیک می‌کند.
رمزگشایی از مخاطب توییچ: چرا این مخاطب بسیار ارزشمند است؟
جذابیت اصلی توییچ برای بازاریابان، مخاطبان آن هستند. مخاطبان توییچ گروهی منحصربه‌فرد با ویژگی‌های بسیار مطلوب برای برندها هستند. ویژگی‌هایی که از آن‌ها صحبت می‌کنیم عبارت‌اند از:
۱) نسل Z و نسل هزاره
آمارها نشان می‌دهند که بخش غالب کاربران توییچ (حدود ۷۰ تا ۷۵ درصد) بین ۱۶ تا ۳۴ سال سن دارند. این گروه، همان نسل گریزان از تبلیغات سنتی (Ad-Averse) است. آن‌ها تلویزیون تماشا نمی‌کنند، به رادیو گوش نمی‌دهند و به شدت از مسدودکننده‌های تبلیغات (Ad-Blockers) در مرورگرهای خود استفاده می‌کنند.
توییچ یکی از معدود سنگرهایی است که برندها می‌توانند به‌طور مؤثر به این نسل دسترسی پیدا کنند، به شرطی که این کار را به شیوه‌ای اصیل انجام دهند.
۲) قدرت خرید بالا
برخلاف تصور رایج، مخاطبان توییچ فقط نوجوانان بیکار نیستند و بخش قابل توجهی از آن‌ها، به ویژه در گروه سنی ۲۵ تا ۳۴ سال، دارای درآمد ثابت و قدرت خرید بالا هستند. آن‌ها جزو پذیرندگان اولیۀ فناوری (Early Adopters) محسوب می‌شوند و تمایل دارند برای سرگرمی، محصولات باکیفیت و برندهایی که به آن‌ها باور دارند، هزینه کنند. سیستم حمایت مالی مستقیم (Donations) و اشتراک‌های پولی (Subscriptions) در توییچ، گواهی بر این مدعاست که این مخاطبان حاضرند برای محتوای خوب پول بپردازند.
۳) تعامل شگفت‌انگیز
میانگین زمانی که یک کاربر در توییچ صرف می‌کند، خیره‌کننده است. بسیاری از کاربران روزانه بیش از ۹۰ دقیقه را در این پلتفرم می‌گذرانند که یک تعامل فعال محسوب می‌شود. مخاطبان توییچ در بخش چت زنده تایپ می‌کنند، از Emoteها (شکلک‌های اختصاصی) استفاده می‌کنند و به نظرسنجی‌های استریمر پاسخ می‌دهند.
این سطح از تعامل، یک محیط ایدئال برای تبلیغ در توییچ فراهم می‌کند. بنابراین مخاطب در این بستر اصلاً منفعل نیست، بلکه آمادۀ دریافت پیام و واکنش به آن است.
۴) جامعه‌محوری و اعتماد
مهم‌ترین تفاوت توییچ با پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام یا تیک‌تاک، در عمق جامعۀ آن ساخته شده است. مخاطبان یک استریمر، خود را بخشی از یک «قبیله» یا «اجتماع» می‌دانند و اعتماد عمیقی به استریمر مورد علاقۀ خود دارند.
این اعتماد، ارزشمندترین دارایی در بازاریابی مدرن است. وقتی یک استریمر مورد اعتماد، محصولی را توصیه می‌کند، تأثیر آن بسیار بیشتر از یک تبلیغ تلویزیونی پرزرق‌وبرق یا یک پست اسپانسری در اینستاگرام است. این یک توصیۀ دوستانه از طرف کسی است که مخاطب ساعت‌ها با او وقت گذرانده است.
روش‌های اصلی بازاریابی و تبلیغات در توییچ (از سنتی تا نوآورانه)
حالا که اهمیت این پلتفرم را درک کردیم، بیایید به روش‌های عملی اجرای کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات در توییچ بپردازیم. این روش‌ها را می‌توان به سه دسته‌ی اصلی تقسیم کرد:
۱) تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده
این روش ساده‌ترین و سنتی‌ترین شکل تبلیغ در توییچ است و مستقیماً از طریق پلتفرم تبلیغاتی آمازون (Amazon Ads) مدیریت می‌شود. این تبلیغات شباهت زیادی به تبلیغات تلویزیونی یا یوتیوب دارند، شباهت‌هایی مانند:
- تبلیغات پیش‌پخش (Pre-Roll): ویدئوهایی که قبل از شروع استریم نمایش داده می‌شوند.
- تبلیغات میان‌پخش (Mid-Roll): ویدئوهایی که در طول استریم توسط استریمر (به صورت دستی یا خودکار) پخش می‌شوند. این تبلیغات معمولاً درآمد اصلی استریمرها از تبلیغات استاندارد هستند.
- تبلیغات بنری (Display Ads): بنرهایی که در بخش‌های مختلف سایت توییچ نمایش داده می‌شوند.
مزایای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده:
- دسترسی گسترده: می‌توانید به میلیون‌ها بیننده دسترسی پیدا کنید.
- هدفگیری: امکان هدفگیری بر اساس دموگرافی، جغرافیا و علایق وجود دارد.
معایب تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده:
- مسدودکننده‌های تبلیغات: بسیاری از کاربران از Ad-Blocker استفاده می‌کنند.
- مقاومت مخاطب: این تبلیغات ماهیت «مزاحم» (Intrusive) دارند و ممکن است توسط مخاطبانی که برای دیدن استریمر مورد علاقه‌شان آمده‌اند، نادیده گرفته شوند یا حتی مورد انزجار قرار بگیرند.
- اصالت پایین: این روش، از عنصر کلیدی توییچ یعنی تعامل و اعتماد استفاده نمی‌کند.
۲) اینفلوئنسر مارکتینگ، قلب تپندۀ توییچ
دقیقاً در این روش است که جادوی واقعی بازاریابی و تبلیغات در توییچ اتفاق می‌افتد. همکاری با استریمرها برای ترویج برند شما، مؤثرترین، اصیل‌ترین و پیچیده‌ترین روش بازاریابی در این پلتفرم است. پیش از اجرای اینفلوئنسر مارکتینگ در توییچ بهتر است بدانید این دسته از همکاری‌ها 3 شکل مختلف دارند که عبارت‌اند از:
الف) اسپانسرشیپ و سفیر برند
اسپانسرشیپی و سفیر برند یک همکاری بلندمدت یا کوتاه‌مدت است که در آن، استریمر به عنوان نماینده یا مروج برند شما عمل می‌کند و به صورت‌های زیر انجام می‌شود:
- اشارۀ کلامی (Shout-outs): استریمر در طول پخش زنده، به طور طبیعی در مورد برند شما صحبت می‌کند. (به‌طور مثال: راستی بچه‌ها، این قهوه‌ای که می‌خورم از برند X هست، واقعاً کمک می‌کنه شب‌ها بیدار بمونم… .)
- لوگو در استریم (Logo Placement): لوگوی برند شما به صورت یک بنر ثابت در صفحۀ استریم نمایش داده می‌شود.
- پنل‌های اطلاعات (Info Panels): در صفحۀ پروفایل استریمر، یک پنل اختصاصی با لینک و کد تخفیف برای برند شما قرار می‌گیرد.
- دستورات چت (Chat Commands): یک دستور سفارشی در چت تعریف می‌شود که اطلاعات و لینک خرید محصول شما را به کاربران نمایش می‌دهد.
موفقیت این روش در آزادی عمل استریمر است. برندها نباید یک متن دقیق و از پیش نوشته به استریمر بدهند. آن‌ها باید نکات کلیدی را ارائه دهند و اجازه دهند استریمر با زبان و سبک خودش محصول را معرفی کند. فراموش نکنید که اصالت، همه‌چیز است.
ب) استریم‌های اختصاصی (Dedicated Streams)
در این روش، برند هزینۀ یک یا چند جلسۀ کامل استریم را پرداخت می‌کند که حول محور محصول یا خدمات آن برند می‌چرخد. به عنوان مثال:
- برای بازی‌ها: یک استریمر محبوب، بازی جدید شما را برای اولین بار به صورت زنده بازی می‌کند. (این روش برای لانچ بازی Apex Legends به شکلی انفجاری موفق بود).
- برای محصولات فیزیکی: استریمر یک جلسۀ جعبه‌گشایی یا بررسی زنده برگزار می‌کند و محصول شما را به نمایش می‌گذارد.
- برای خدمات: یک برنامه‌نویس از ابزار توسعۀ شما برای کدنویسی زنده استفاده می‌کند یا یک طراح از پلتفرم طراحی شما بهره می‌برد.
ج) جایگذاری محصول (Product Placement)
این روش نسبت به دو مورد قبل ظریف‌تر است. به‌جای صحبت مستقیم در مورد محصول، محصول به سادگی در کادر تصویر استریمر قرار می‌گیرد و می‌تواند شامل یک صندلی گیمینگ برند، یک نوشیدنی روی میز، یا هدفونی باشد که استریمر استفاده می‌کند. این کار آگاهی از برند را به صورت ناخودآگاه افزایش می‌دهد.
۳) فعال‌سازی‌های خلاقانه و بومی
این روش تبلیغ در توییچ، پیشرفته‌ترین سطح بازاریابی و تبلیغات در این پلتفرم است که در آن برندها محتوایی خلق می‌کنند که کاملاً بومیِ پلتفرم به نظر می‌رسد و از عناصر تعاملی آن استفاده می‌کند. برای اجرای تبلیغات به شکل خلاقانه و بومی، حتماً به این موارد دقت کنید:
الف) کانال برند (Branded Channel)
برخی برندهای جسور، کانال توییچ خود را راه‌اندازی می‌کنند و به جای تبلیغ، خودشان به تولیدکنندۀ محتوا تبدیل می‌شوند. این کار بسیار پرهزینه و دشوار است، اما در صورت موفقیت، بازدهی فوق‌العاده‌ای دارد.
مثال موفق: برند وِندیز (Wendy’s)، رستوران فست‌فود، کانال توییچی دارد که در آن به استریم بازی‌هایی مانند Fortnite می‌پردازد و با لحن شوخ و سرزندۀ برند خود با مخاطبان تعامل می‌کند.
ب) حمایت از رویدادها (Event Sponsorships)
به جای حمایت از یک استریمر، برندها می‌توانند حامی مالی رویدادهای بزرگ توییچ به شکل‌های زیر باشند:
- مسابقات ورزش‌های الکترونیکی (Esports Tournaments): لوگوی برند در تمام طول مسابقات نمایش داده می‌شود.
- Twitch Rivals: سری مسابقات رسمی خود توییچ که میلیون‌ها بیننده دارد.
- استریم‌های خیریه: حمایت از استریم‌های خیریه راهی عالی برای ایجاد تصویر مثبت از برند است.
ج) توییچ دراپس (Twitch Drops)
این تکنیک یکی از هوشمندانه‌ترین ابزارهای بازاریابی، به ویژه برای بازی‌های ویدئویی است. برندها (سازندگان بازی) با توییچ همکاری می‌کنند تا به کاربرانی که استریم‌های خاصی را تماشا می‌کنند، آیتم‌های درون‌بازی رایگان (مانند اسکین یا اسلحه) هدیه دهند. این تکنیک یک موقعیت برد-برد-برد ایجاد می‌کند:
- برند: برای لانچ بازی خود هیجان و بازدید میلیونی ایجاد می‌کند.
- استریمر: بینندگانش به شدت افزایش می‌یابند چون مردم برای گرفتن Drop می‌آیند.
- مخاطب: در ازای تماشاکردن، هدیۀ رایگان دریافت می‌کند.
د) افزونه‌های تعاملی (Interactive Extensions)
توییچ به توسعه‌دهندگان اجازه می‌دهد افزونه‌هایی بسازند که به صورت یک لایه (Overlay) روی ویدئوی استریم قرار می‌گیرند. همچنین برندها می‌توانند افزونه‌های سفارشی خلق کنند.
به عنوان نمونه یک برند پیتزا می‌تواند افزونه‌ای ایجاد کند که به بینندگان اجازه می‌دهد بدون خروج از استریم، مستقیماً پیتزا سفارش دهند و سفارش آن‌ها روی صفحه نمایش داده شود.
مطالۀ موردی از برندی که در Twitch درخشید
برای درک بهتر، بیایید یک نمونۀ واقعی از بازاریابی و تبلیغات در توییچ را بررسی کنیم که مربوط به برند اولد اسپایس (Old Spice) می‌شود.
برند محصولات بهداشتی مردانۀ Old Spice درنظر داشت تا به مخاطبان جوان دسترسی پیدا کند. همین موضوع باعث شد تا به‌جای تبلیغات ویدئویی استاندارد، یک کمپین خلاقانه به نام Old Spice Nature Adventure راه‌اندازی کردند.
آن‌ها یک مرد را برای سه روز در یک جنگل قرار دادند و کنترل کامل حرکات او را به چت توییچ سپردند. مخاطبان به صورت زنده رأی می‌دادند که او چه کاری انجام دهد (مثلاً: با یک خرس کشتی بگیرد یا یک پناهگاه بسازد). این کمپین به طرز دیوانه‌واری وایرال شد، میلیون‌ها بازدید گرفت و ذات تعاملی توییچ را به بهترین شکل ممکن به نمایش گذاشت. این یک تبلیغ نبود؛ یک سرگرمی زنده بود که توسط برند به‌وجود آمد و حمایت می‌شد.
چالش‌ها و بهترین شیوه‌ها در اجرای تبلیغ در توییچ
بازاریابی در توییچ یک شمشیر دولبه است. همانطور که می‌تواند بسیار موفق باشد، در صورت اجرای اشتباه می‌تواند فاجعه‌بار باشد. در این بخش، چالش‌ها و بهترین شیوه‌ها برای موفقیت در این پلتفرم را بررسی کرده‌ایم:
چالش‌ها
- بهای اصالت: مخاطبان توییچ به سرعت «فروشی بودن» (Sell-out) یا تبلیغات غیراصیل را تشخیص می‌دهند و به شدت علیه آن واکنش نشان می‌دهند.
- اندازه‌گیری ROI: اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه در کمپین‌های اینفلوئنسری دشوارتر از تبلیغات کلیکی است. اگرچه استفاده از کدهای تخفیف و لینک‌های اختصاصی (Affiliate Links) می‌تواند به این امر کمک کند.
- کنترل برند: در استریم زنده، همه‌چیز ممکن است رخ دهد. برندها باید بپذیرند که کنترل کاملی بر پیام خود نخواهند داشت.
بهترین شیوه‌ها برای موفقیت
- اصیل باشید، نه یک آگهی بازرگانی: پیام شما باید بخشی از سرگرمی باشد، نه وقفه‌ای در آن. به استریمرها اعتماد کنید. آن‌ها مخاطب خود را بهتر از شما می‌شناسند.
- به دنبال «تناسب» باشید، نه فقط «تعداد بیننده»: همکاری با یک استریمر با مخاطب متوسط (Mid-tier) که جامعۀ او دقیقاً با ارزش‌های برند شما همسو است، بسیار بهتر از همکاری با یک مگا-استریمر است که هیچ ارتباطی با محصول شما ندارد.
- بلندمدت فکر کنید: به جای کمپین‌های یک‌باره، به دنبال ایجاد روابط بلندمدت و سفیران برند باشید. اعتماد در طول زمان ساخته می‌شود.
- شفاف باشید: قوانین FTC (کمیسیون تجارت فدرال آمریکا) ایجاب می‌کند که استریم‌های پولی باید به وضوح به عنوان Sponsored یا Ad (تبلیغاتی یا دارای حامی مالی) علامت‌گذاری شوند. مخاطبان توییچ نه تنها این شفافیت را درک می‌کنند، بلکه از اینکه استریمر مورد علاقه‌شان توسط برندی حمایت می‌شود، استقبال نیز می‌کنند.
نتیجه‌گیری: توییچ، مرز نهایی تعامل
اهمیت بازاریابی و تبلیغات در توییچ دیگر قابل انکار نیست. این پلتفرم از یک کنج دنج برای گیمرها به یک میدان اصلی برای تعامل با نسل جوان تبدیل شده است. مخاطبان توییچ در برابر تبلیغات سنتی مصونیت پیدا کرده‌اند، اما به شدت پذیرای برندهایی هستند که حاضرند به زبان آن‌ها صحبت کنند، از تولیدکنندگان محتوای مورد علاقه‌شان حمایت کنند و به جای ایجاد مزاحمت، به سرگرمی آن‌ها بیافزایند.
برندهایی که توییچ را نادیده می‌گیرند، در واقع در حال نادیده گرفتن یکی از وفادارترین، فعال‌ترین و پرشورترین جوامع آنلاین در جهان هستند. سؤال این نیست که: آیا باید در توییچ تبلیغ کنیم یا نه، بلکه سؤال این است که: چگونه می‌توانیم به شیوه‌ای اصیل، بخشی از این جامعه باشیم؟
